Igrzyska Olimpijskie jako produkt marketingowy

Badania i analizy

Igrzyska Olimpijskie to nie tylko największa sportowa impreza na świecie, to także zjawisko społeczne, kulturowe i ekonomiczne. Choć nie jest to fakt podkreślany, Igrzyska Olimpijskie od samego początku miały bardzo silne wsparcie marketingowe. Wszystkie do tej pory zorganizowane Igrzyska Olimpijskie finansowane były z przychodów reklamowych. W roku 1924 podczas Igrzysk VIII Olimpiady w Paryżu reklama zagościła w scenografii aren olimpijskich zmagań. Był to początek, ale i jednocześnie koniec "reklamowej przygody" Igrzysk Olimpijskich. Od tego czasu wszystkie areny Igrzysk Olimpijskich są wolne od reklam, jest to jeden z podstawowych aksjomatów działalności marketingowej MKOl.

Podstawowymi celami olimpijskiej działalności marketingowej są:

zagwarantowanie niezależności finansowej Ruchowi Olimpijskiemu,
kreowanie długoterminowej polityki marketingowej i poprzez to gwarantowanie finansowania organizacji przyszłych Igrzysk Olimpijskich,
przygotowanie i realizacja wspólnej polityki marketingowej dla wszystkich Igrzysk Olimpijskich,
pozyskiwanie ekwiwalentnych środków finansowych i ich redystrybucja do wszystkich członków Ruchu Olimpijskiego
zagwarantowanie transmisji z Igrzysk Olimpijskich w otwartych kanałach telewizyjnych i umożliwienie w ten sposób swobodnego odbioru przekazu na całym świecie,
zapobieganie niekontrolowanej komercjalizacji Igrzysk Olimpijskich,
ochrona prawa własności do symboliki olimpijskiej,
współpraca z komercyjnymi partnerami Igrzysk Olimpijskich na polu promocji idei olimpijskiej.

Podstawowym narzędziem prowadzenia marketingu olimpijskiego jest The Olympic Programme (TOP).

Program TOP został wykreowany przez MKOl w roku 1985 przed Igrzyskami Olimpijskimi w Seulu i Calgary. Założeniem programu było z jednej strony zcentralizowanie marketingu olimpijskiego z drugiej zaś strony dywersyfikacja programu sponsorskiego z założeniem przydzielenia tytułu sponsorskiego tylko jednej firmie z danego sektora produkcyjnego lub usługowego. Program TOP odniósł ogromny sukces i generuje do chwili obecnej bardzo duże i co najważniejsze możliwe do przewidzenia dochody finansujące Ruch Olimpijski. Dochód z realizacji programu TOP wzrósł z 95 mln USD w czasie Olimpiady 1985-1988 do 600 mln USD w czasie Olimpiady 2001-2004.

Inwestycja w Ruch Olimpijski jest decyzją biznesową. Uczestnictwo w programie olimpijskim daje jego sponsorom następujące korzyści:

Igrzyska Olimpijskie dają możliwość do zaprezentowania produktów, usług i technologii,
sponsoring Igrzysk Olimpijskich staje się jednorodną, ogólnoświatową platformą marketingową,
pozytywny wizerunek Igrzysk Olimpijskich jest transferowany na sponsora,
możliwość wykorzystywania kół olimpijskich, najlepiej rozpoznawalnego symbolu we współczesnym świecie

Międzynarodowy Komitet Olimpijski zlecił badania mające na celu określenie Siły Marki Olimpijskiej. Badania były realizowane w 10 krajach (Francja, Grecja, Brazylia, USA, Japonia, Niemcy, Indonezja, Rosja, Chiny, Meksyk) na próbie o liczebności 5 500 osób obojga płci.

Poniżej zaprezentowano niektóre wyniki badań.

Znajomość wybranych marek światowych 38-1.gif 569x178 (źródło: IOC)

Wśród znanych na całym świecie marek koła olimpijskie są najlepiej rozpoznawane. Skojarzenie jakiejkolwiek marki z kołami olimpijskimi przyczynia się do lepszej postrzegalności tej marki a poprzez to do podniesienia jej prestiżu.

Ranking atrybutów olimpijskich zdefiniowanych przez konsumentów

duch rywalizacji
uczestnictwo
inspiracyjny
pokojowy
najlepszy z najlepszych
jedność
fair play
dziedzictwo

Wśród atrybutów przypisywanych Igrzyskom Olimpijskim przez badanych 8 pierwszych miejsce zajęły atrybuty pozytywne.

Transfer wizerunku na podmiot zaangażowany w sponsorowanie olimpijskie będzie także zawierał atrybuty pozytywne.

Publiczny odbiór sponsorów olimpijskich

% badanych	Opinie
75%	uważa za słuszne połączenie sponsoringu z Igrzyskami Olimpijskimi, jeśli pomaga to w ich kontynuacji
76%	szanuje sponsorów, którzy sponsorowali Igrzyska Olimpijskie
79%	zgadza się, że sponsorzy olimpijscy powinni łączyć reklamę i promocje z ideami olimpijskimi

(źródło: IOC)

Przeważająca większość badanych pozytywnie odnosi się do sponsorów olimpijskich i do faktu finansowania przez nich Igrzysk Olimpijskich. Wyniki badań, przedstawione powyżej, dotyczą mieszkańców państw w których były realizowane. Można przyjąć, że w jakiejś części pokrywają się także z opiniami Polaków na ten temat. Jak dotychczas nie zrealizowano pełnych badań, które pokazywałyby stosunek mieszkańców naszego kraju do Igrzysk Olimpijskich i ich sponsorów. Wydaje się jednak, że postrzeganie Igrzysk Olimpijskich w naszym kręgu kulturowym jest bardzo podobne i wyniki powyższych badań można także odnosić do rynku polskiego.

W Polsce po Igrzyskach XXVII Olimpiady Sydney 2000 przeprowadzono badania na temat postrzegania sponsoringu. Częścią tych badań były zagadnienia związane z postrzeganiem sponsoringu olimpijskiego jako takiego. Niektóre wyniki badań przedstawiono poniżej.

Opinie na temat firm, które sponsorowały Igrzyska Olimpijskie w Sydney 38-2.gif 550x140

(źródło: PKOL)

Powyższe wyniki przedstawiają opinie Polaków na temat sponsorów Igrzysk Olimpijskich w Sydney. Na podstawie zadanego pytania można założyć, że opinie te dotyczą wyłącznie sponsorów olimpijskich - partnerów Programu TOP. Z obserwacji zachowań respondentów a także na podstawie analizy wyników innych badań można także przyjąć, że pod nazwą "sponsorzy Igrzysk Olimpijskich w Sydney" respondenci rozumieli także sponsorów Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej.
Analiza wyników pozwala na wyciągniecie następującego wniosku: Polacy postrzegają firmy realizujące programy promocyjne wykorzystujące fakt sponsorowania olimpijskiego jako firmy dbające o swój wizerunek, ale jednocześnie jako firmy pro - społeczne, przyczyniające się do realizacji szczytnej idei.

Ruch Olimpijski i najważniejsza jego część - Igrzyska Olimpijskie - to dzisiaj dokładnie zdefiniowany i doskonale sprzedający się produkt marketingowy. Wartość tego produktu i atrybutów z nim związanych (koła olimpijskie, motto, hymn, ogień olimpijski) jest doceniana przez największe koncerny na świecie.
Firmy sponsorujące obiekty z szerokiego pola Ruchu Olimpijskiego są oceniane bardzo korzystnie dzięki transferowi pozytywnego wizerunku Igrzysk Olimpijskich na swój własny wizerunek.

Wartości olimpijskie wg rankingu konsumenckiego (znaczenie i skojarzenia =wysokie)

Wyniki powyżej 7 reprezentują wysoką akceptację respondentów (według IOC)

Rezultaty badań sugerują, że atrybuty uważane przez respondentów za najistotniejsze dla Igrzysk Olimpijskich są humanistyczne i pełne podniosłości. Co jednak bardzo ważne, jedna z niewielu "sportowych" wartości - a kluczowa z punktu widzenia programów sponsorskich - użyta przez respondentów do opisu Igrzysk Olimpijskich osiągnęła bardzo wysoką akceptację: "determinacja/dynamika" (7.7).

Porównanie atrybutów- Igrzyska Olimpijskie a Mistrzostwa Świata w piłce nożnej - Mundial 38-6.gif 540x280

Źródło IOC

Igrzyska Olimpijskie wzbudzają największe zainteresowanie w trakcie ich trwania. Mundial natomiast, wywołuje zainteresowanie już na dwa lata przed samym wydarzeniem podczas rozgrywek kwalifikacyjnych. Mimo porównywalnego wskaźnika oglądalności Igrzysk Olimpijskich i Mundialu, jest on wyższy dla piłki nożnej niż sportów lekkoatletycznych. Stąd oglądający Mundial są lepiej zorientowani w szczegółach dotyczących drużyn niż sportowców biorących udział w Igrzyskach Olimpijskich, a okres przydatności marketingowej Mundialu jest dłuższy.

Mundial wywołuje emocje na dużo wyższym poziomie, oraz większe zainteresowanie na poziomie narodowym. Igrzyska Olimpijskie odnoszą się natomiast do większej ilości krajów i zdecydowanie szerszych możliwości zdobycia medalu, a co za tym idzie sportowego sukcesu o randze międzynarodowej.

Porównanie własności Igrzysk Olimpijskich , Mundialu oraz najlepiej rozpoznawanych marek globalnych.

Marka	Cechy pozytywne	Atrybuty wyróżniające	Ograniczenia
MŚ w piłce nożnej	pełne emocji patriotyczne konkurencyjne	ale...	pojedyncza dyscyplina sportu skierowana głównie do mężczyzn agresywna, nacjonalistyczna
DISNEY	magiczny zabawny rodzinny	ale...	komercyjny amerykański zorientowany na zyski
NIKE	zdrowy styl życia ambitny wpływowy	ale...	arogancki/agresywny na pokaz materialistyczny
AMERYKAŃSKI CZERWONY KRZYŻ UNICEF	honorowy altruistyczny pokojowy	ale...	jednowymiarowy bierny cichy/mało widoczny
Igrzyska Olimpijskie	konkurencyjne uroczyste pełne szacunku pokojowe	pokojowe interdyscyplinarne wielokulturowe

Demografia

IOC badał jakim zainteresowaniem cieszą się wartości olimpijskie w poszczególnych segmentach demograficznych. Na globalnej podstawie wyniki wykazują całkiem duże zainteresowanie:

wiek/ płeć/ dochód

Olimpiada odwołuje się do obydwu płci		Respondenci oglądający zawody
Mężczyźni i Kobiety		Mężczyźni 54%		Kobiety 46%
Młodzi i starzy	Wszystkie kraje	Wiek zaindeksowany wg profilu populacji
		16-19	20-24	25-34	35-49
Bogaci i biedni	Wszystkie kraje	Dochód zaindeksowany wg profilu populacji
		106	103	94	101