Naszym zdaniem

Sportowa twarz w reklamie

2009-11-27

Potencjał marketingowy sportowców sprawia, że ich wizerunek jest chętnie wykorzystywany do celów reklamowych. Nie zawsze jednak wybór „sportowej twarzy” gwarantuje sukces kampanii. Czym zatem kierować się przy dobrze sportowca, aby reklama odniosła sukces?

Sportowcy to, w odróżnieniu od polityków, postaci podziwiane, lubiane, cieszące się społeczną akceptacją. Niektóre firmy wykorzystują te przymioty do promocji własnych produktów wierząc, że przyniesie to efekt sprzedażowy i wizerunkowy. Kampanie reklamowe z udziałem polskich sportowców pokazały jednak wielokrotnie, że wykorzystanie utytułowanego zawodnika (zawodniczki) nie zawsze gwarantuje sukces. 

Głośno komentowany w środowisku marketingowym był udział Agnieszki Radwańskiej w reklamie proszku do prania Ariel. Debiut reklamowy utalentowanej tenisistki okazał się niefortunny czego główną przyczyną był brak wiarygodności komunikatu marketingowego. – Myślę, że ludzie nie uwierzyli, że Agnieszka Radwańska wychodzi na kort kilka razy w tej samej koszulce wypranej w Arielu – uważa Piotr Jakóbiak ze Sport Evolution. 

źródło: www.blog.mediafun.pl

Trudno się z tą opinią nie zgodzić. Co prawda ogłoszenia reklamowe proszku Ariel, należącego do grupy premium, odwołują się do kobiety nowoczesnej i dobrze sytuowanej, jednak rzadko się uśmiechająca, zdystansowana, kojarząca się raczej z luksusowymi markami Radwańska nie pasuje do roli gospodyni domowej piorącej zachlapane błotem lub jedzeniem koszule męża i dzieci.

Podobnym przykładem jest kampania PKN Orlen z polskimi lekkoatletami Tomaszem Majewskim i Piotrem Małachowskim promująca sieć punktów gastronomicznych Stop Cafe. 

źródło: www.mediamikser.pl

Medaliści olimpijscy reklamujący szybkie przekąski na stacjach benzynowych nie są  wiarygodni. Dieta to jeden z najważniejszych elementów treningu sportowego i nie ma w niej miejsca na produkty żywieniowe typu fast food. Co zatem Orlen próbuje komunikować? Jedz hot dogi będziesz silny? To podobnie nietrafiony komunikat jak w przypadku Adama Małysza reklamującego zupki błyskawiczne i czekoladę. – Reklama powinna być przede wszystkim naturalna i przekonująca. Aby tak się stało, sportowiec musi reklamować produkt bądź usługę, która pasuje do jego wizerunku i konsument może rzeczywiście uwierzyć, że ten sportowiec może z niej lub niego korzystać. – wyjaśnia Piotr Jakóbik.

W świadomości odbiorców utrwalają się stereotypy. Poszczególne dyscypliny sportu kojarzone są z określonymi produktami oraz obszarami działalności usługowej i handlowej dlatego to kryterium decyduje zwykle o wyborze sportowca do działań promocyjnych. Nie jest to jednak warunek sine qua non skutecznej kampanii. Przykładem na wyjście poza ramy skojarzeń branży z dyscypliną jest wykorzystanie wizerunku Krzysztofa Hołowczyca przez firmę Atlantic. Mimo, że pomiar czasu odgrywa znaczącą rolę w rajdach samochodowych to jednak nie zegarki, a produkty i usługi związane z motoryzacją są najbardziej kojarzone z tą dyscypliną sportu. 

Branże kojarzące się z poszczególnymi dyscyplinami sportu

Dyscypliny sportowe

Skojarzenia

nr 1

nr 2

nr 3

nr 4

nr 5

rajdy samochodow

Producenci olejów samochodowych 43,1%

Producenci samochodów 42,5%

Sieci stacji benzynowych 30,6%

Firmy ubezpieczeniowe 8,3%

Firmy transportowe 7,4%

źródło: ARC Rynek i Opinia

Okazuje się, że dla szwajcarskiej marki z wieloletnią tradycją brak skojarzeń ze sportem to nie przeszkoda. Dla Atlantica istotniejsza jest osobowość Krzysztofa Hołowczyca, który swoją wieloletnią aktywnością na wielu polach wypracował wizerunek mężczyzny z klasą, doskonale pasujący do reklamy produktów luksusowych. – Wybitne sportowe osiągnięcia Krzysztofa Hołowczyca, jego charyzma, nietuzinkowa osobowość i elegancki styl sprawiły, że to właśnie on został twarzą tej wyjątkowej marki zegarków – mówi Jarosław Guzek, Brand Manager Atlantic w Polsce. 


źródło: www.zegarkiatlantic.pl

Współpraca  stron okazała na tyle satysfakcjonująca, że  Atlantic zdecydował się poszerzyć jej zakres mianując Krzysztofa Hołowczyca ambasadorem marki w Europie. – Efekt kampanii jest bardzo dobry. Niezwykle istotny był dobór osoby. Dobrze dobrana twarz kampanii wpływa pozytywnie na wizerunek marki – tłumaczy Jarosław Guzek.

Na podobnych skojarzeniach oparł swoją najnowszą kampanię bank Millennium. – Krzysztof Hołowczyc pasował idealnie do całego konceptu. Chodziło nam o porównanie zalet produktu z jazdą samochodem terenowym. Wybór padł zatem naturalnie na Pana Krzysztofa, który jest najpopularniejszym polskim kierowcą rajdowym – tłumaczy Beata Krupińska, Dyrektor Departamentu Komunikacji Marketingowej w Banku Millennium. – O wyborze Krzysztofa Hołowczyca zadecydowało zatem przede wszystkim merytoryczne, eksperckie dopasowanie do tematu reklamy,  potem rozpoznawalność i na końcu wizerunek - pozytywny i ciepły – dodaje. Hołowczyc to sportowiec, który doskonale odnajduje się również w środowisku biznesowym, a co za tym idzie wie jak dbać o swoje pieniądze. Taki image sprawia, że Hołek reklamujący fundusz inwestycyjny bardzo uwiarygadnia cały przekaz.

źródło: Wirtualne Media

Zadaniem reklamy jest przekonanie odbiorcy do zakupu konkretnego produktu bądź usługi. Aby tak się stało, poza przekazaniem rzetelnej informacji, komunikat reklamowy musi zwrócić uwagę potencjalnego klienta. Jednym ze sposobów wzmocnienia przekazu reklamy jest pokazanie w niej autorytetu osoby publicznej. Wybór twarzy kampanii nie powinien być jednak przypadkowy. W dobie ograniczonego zaufania do reklamy, ucieczki konsumentów od tego instrumentu promocji, niskiego poziomu zaangażowania potencjalnych klientów w odbiór komunikatów marketingowych osoba występująca w reklamie musi być autentyczna. W przeciwnym razie przekaz zostanie odebrany jako mało wiarygodny i manipulujący uczuciami odbiorcy, a wówczas koszty poniesione na zrealizowanie kampanii mogą okazać się bezzwrotną inwestycją.

Słowa kluczowe: Agnieszka Radwańska, Atlantic, kampania reklamowa, komunikat marketingowy, Krzysztof Hołowczyc, Piotr Małachowski, PKN Orlen, potencjał marketingowy, sport, Tomasz Majewski

Więcej informacji :

realizacja - alien eye