Naszym zdaniem
Za wysokie progi dla polskich sponsorów
2010-02-11
Według doniesień prasowych przedstawiciele teamu Renault F1 podjęli negocjacje z kilkoma polskimi firmami na temat sponsorowania francuskiego zespołu. Biorąc jednak pod uwagę polskie realia nasuwa się pytanie czy którakolwiek z polskich firm ma szansę dołączyć do elitarnego grona sponsorów Formuły 1 i czy z marketingowego punktu widzenia ma to sens?
Nie są znane firmy, z którymi negocjuje Renault. „Gazeta Wyborcza” sugeruje jednak, że odpowiednie możliwości finansowe mają w Polsce tylko koncerny z branży paliwowo-energetycznej, wskazując jako głównego kandydata PKN Orlen, który chętnie reklamuje się w kontekście sportów motorowych. Leszek Kurnicki, Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu PKN Orlen, nie potwierdza jednak tych informacji, tłumacząc, że budżet niezbędny na zaangażowanie w sponsoring Formuły 1 przerasta możliwości Koncernu. – (…) nie mogę potwierdzić, że wchodzimy w F1, bo to są budżety, na które nawet największej polskiej firmy nie stać – wyjaśnia Kurnicki.
Kwestia finansowa to główna bariera dla potencjalnych sponsorów teamu Renault F1. Wydatki na sponsoring liczone są tu bowiem w milionach dolarów. Według raportu Formula Money w sezonie 2008/09 wartość sponsoringu Teamu Renault wyniosła 113 000 000 USD.
źródło: Formula Money 2008/09
Przedstawione powyżej kwoty to wyłącznie koszty umieszczenia logotypu na bolidzie oraz strojach zawodników i pozostałych członków ekipy. Do tego rzecz jasna należy doliczyć koszty kampanii komunikującej fakt sponsorowania.
Czy przeznaczenie takich środków finansowych na sponsoring ma uzasadnienie w przypadku polskiej firmy? W wywiadzie dla naszego serwisu Radosław Małkiewicz, ówczesny F1 Sponsoring Manager i Kierownik ds. Komunikacji Marketingowej ING, na pytanie „Dlaczego warto być w Formule 1?” odpowiedział: – W skali światowej liczy się oglądalność i widowiskowość tego sportu. Kiedy Grupa ING decydowała się na wejście w F1, dane pokazywały oglądalność całego Grand Prix na poziomie 850 mln ludzi rocznie na całym świecie. Wobec tego wykorzystanie tej dyscypliny do promocji marki ING na całym świecie pozwala osiągnąć także ogólnoświatowe efekty. W skali globalnej celem firmy było zwiększenie rozpoznawalności marki, w Polsce bardziej zależało nam na jakości rozpoznania ING, jako stabilnej i silnej marki o zasięgu globalnym. Problem polega na tym, że w Polsce nie ma obecnie firmy, która prowadzi działalność na skalę międzynarodową. Miliony dolarów wydane na komunikowanie się wyłącznie z krajowym odbiorcą za pomocą ekspozycji brandu to rozwiązanie mało efektywne stąd zwrot inwestycji poniesionej na sponsoring jest w zasadzie niemożliwy.
Potencjalnych sponsorów może jednak przyciągać osoba Roberta Kubicy, który od najbliższego sezonu będzie kierowcą Renault, i możliwość wykorzystania wizerunku najbardziej znanego polskiego sportowca do celów promocyjnych. Warto jednak wziąć pod uwagę, że lojalność kibiców w stosunku do polskiego kierowcy jest na bardzo niskim poziomie, czego przykładem może być ubiegły sezon, kiedy to każdy nieudany start Polaka przekładał się na niższą oglądalność kolejnych wyścigów. W takiej sytuacji trudno liczyć na zysk reklamowy i pewność inwestycji.
Słowa kluczowe: ekspozycja brandu, formuła 1, PKN Orlen, Renault F1, Robert Kubica, sponsor, sponsoring
Więcej informacji :
Sponsoring w badaniach
- Brand placement - narzędzie marketingu sportowego
- Efektywny marketing sportowy - wartość medialna sponsoringu
- Igrzyska Olimpijskie jako produkt marketingowy
Badanie ekspozycji marek
Zestawienie Top 15 wartości medialnej wyeksponowanych brandów oraz marek.