Sponsoring Expert

Postawić na jednego konia - indywidualne kontrakty sponsorskie

Coraz więcej firm zaangażowanych w sponsoring sportowy koncentruje swoje działania wokół jednej wybranej dyscypliny sportowej lub zawodnika. Zdaniem fachowców, w obecnej sytuacji, gdy w sponsoring angażuje się coraz więcej firm rozdrabnianie swojej działalności często nie ma sensu.

Na rynku marketingu sportowego widać postępującą koncentrację w działaniach największych sponsorów. Firmy wybierają sobie dyscyplinę lub zawodnika, na którym opierają swoje działania promocyjne.
- Trudno określić, czy lepiej skupić się na jednej dyscyplinie czy prowadzić rozdrobnione działania. Nie można dać ogólnej odpowiedzi, bo wszystko zależy od danej marki. Są produkty, które są skazane na sport, na przykład piwo, które w całej Europie jest sponsorem wielu dyscyplin sportu - uważa Janusz Szydłowski, szef sprzedaży w agencji marketingu sportowego Aktis Media, wchodzącej w skład grupy AMS.
- Pojawia się pytanie czy wybrana przez firmę dyscyplina i działania na polu sponsoringu sportowego to dobra decyzja? Można się jednak zastanawiać czy na przykład nie uzyskałoby się lepszych efektów sponsorując występy tenorów zagranicznych - zastanawia się Artur Łobanowski, szef agencji sponsoringu kreatywnego Dream Factory.
Jego zdaniem, klucz do sukcesu to znalezienie dla danej marki jednego, podstawowego kierunku, który musi być wizytówką, a jednocześnie angażowanie się na mniejszą skalę w inne dyscypliny sportu.
- Optymalnym rozwiązaniem jest podział na pory roku. Inaczej firmy mogą działać w okresie zimowym, gdzie mogą mieć swoje sfery wpływów, a inaczej latem, kiedy mogą angażować się w zupełnie inne dyscypliny - tłumaczy Janusz Szydłowski.
Jednak na polskim rynku trudno na razie wskazać takie przykłady.
- Na zachodzie dobrym przykładem jest Warsteiner, który bardzo mocno zimą angażuje się w różne rodzaje narciarstwa (skoki, biegi, biathlon), natomiast latem głównie w Formułę 1 i w mniejszym wymiarze w piłkę nożną. W Polsce brakuje takich rozsądnych działań - mówi Janusz Szydłowski.
O pewnym podziale można mówić w przypadku Kompanii Piwowarskiej, która podzieliła swoje marki. Lech zaangażował się bardziej w letnie dyscypliny, a piwo Tyskie opanowało dyscypliny zimowe.
- Ważne jest to, aby mieć swoją wizytówkę, płaszczyznę, która odgrywa dominującą rolę w komunikacji marketingowej, bez względu na to czy jest to piłka nożna, hokej czy boks. Kierunek ten powinien być podstawowym uderzeniem. Chodzi o dotarcie do grupy docelowej danego produktu. Natomiast w sytuacji, gdy chce się dotrzeć do szerszej grupy potencjalnych klientów powinno się też zaangażować, ale już w mniejszym stopniu, w inne dyscypliny sportu - mówi Janusz Szydłowski.
Nie ulega wątpliwości, że odpowiedni wybór dyscypliny to często klucz do sukcesu, dlatego warto poważnie rozważyć wszystkie argumenty.
- Zastanawiając się nad wyborem dziedziny, czy dyscypliny, którą firma mogłaby objąć swoją opieką należy przede wszystkim odpowiedzieć sobie na pytanie, jak chcemy być postrzegani przez opinię publiczną i jaki stworzyć wizerunek. Nasz wybór powinien w naturalny sposób łączyć się z głównymi założeniami polityki rynkowej - tłumaczy Wojciech Płoski, dyrektor strategii, marketingu i sprzedaży sieci Era. - W przypadku Ery oferta jest skierowana do ludzi w różnym wieku, i o szerokim wachlarzu zainteresowań. Łączy ich aktywność, chęć działania, pozostawanie w ruchu. Era jest przede wszystkim obecna w dyscyplinach sportowych, które kojarzą się z nowoczesnością, rywalizacją, dynamizmem - dodaje Wojciech Płoski.

Prezes rządzi

- Na przestrzeni ostatniego roku dokonała się pewna zmiana jakościowa w postrzeganiu sportu. Coraz więcej firm zaczyna traktować sport jako platformę komunikacji, a tym samym zaczyna w swoich działaniach kierować się merytorycznymi argumentami - mówi Janusz Szydłowski. Jego zdaniem, firmy obecnie częściej zastanawiają się nad wyborem dyscypliny i przygotowują sobie wcześniej grunt.
- W ostatnich miesiącach można zauważyć, że ta problematyka nabrała wymiaru bardziej profesjonalnego. Jednak nadal element sympatii prezesów firm czy regionalnych nacisków odgrywa bardzo dużą rolę i nie oszukujmy się, ale będzie on zawsze bardzo ważny w podejmowaniu decyzji - mówi Janusz Szydłowski. Jego zdaniem, bardziej rozsądnie działają na polu sponsoringu duże przedsiębiorstwa, bo wchodzi tu w grę zhierarchizowany sposób podejmowania decyzji. Natomiast w firmach mniejszych, na poziomie średniego i małego biznesu, zawsze przewagę będą miały decyzje o charakterze subiektywnym.
Ciekawy wydaje się fakt, że sponsorzy na ogół stronią od ligowej piłki nożnej, która kojarzy się z przekrętami i chuligańskimi wybrykami na stadionach, ale nie brakuje natomiast chętnych na wykupienie tytułu sponsora piłkarskiej reprezentacji Polski.
- Wybór sponsorowanej dyscypliny lub zawodnika zależy bardzo często od charakteru firmy, a także od tego, jakich firma chce lub chciałaby mieć klientów. Sponsorowanie piłki nożnej, właściwie "narodowego" sportu Polaków, jest ze wszech miar odpowiednie dla firmy takiej jak Era, której produkty są już w tej chwili produktami masowymi - mówi Jowita Michalska, z agencji reklamowej D'Arcy.
- Jeszcze niedawno wizerunek polskiej piłki był bardzo negatywny. Nie wierzono, że mógłby być z powodzeniem wykorzystywany w kampaniach reklamowych, że wielkie firmy skorzystałyby coś na sponsoringu. Okazało się jednak, że sukcesy, jakie odnosi nasza reprezentacja wpłynęły na kompletną zmianę wizerunku, pozwoliły nam przypomnieć sobie, że piłka nożna to nasz narodowy sport - dodaje Jowita Michalska.
Część specjalistów przekonuje, że warto budować wizerunek wokół jednej dyscypliny.
- Jest to pozytywne, bo tylko jasność przekazu i konsekwencja działania dają pozytywny wynik reklamowy. Niestety nie zawsze idzie to w parze z oczekiwaniami kibiców, bo każdy chciałby, aby jego faworyt był zawsze najlepszy - uważa Elżbieta Kaszyńska, dyrektor marketingu i reklamy w firmie Amica.
Wiele firm jednak nadal prowadzi swoje działania w sposób bardzo chaotyczny.
- Działania sponsorskie są często rozproszone, ale wynika to nie tylko z nieznajomości narzędzia, ale z faktu, że aby zbudować porządny program sponsorski, na którym można przez kilka lat bazować musimy mieć odpowiedni produkt - na przykład drużynę, która przez kilka lat wygrywa. O taki produkt jest w Polsce niesłychanie trudno - mówi Artur Łobanowski. Przykładem, jego zdaniem, może być Era GSM, która sponsoruje drużynę narodową, która ostatnio wygrywa swoje mecze.
- Nie wiadomo jak zachowa się ERA, gdy w Mistrzostwach Świata odpadniemy już w fazie grupowej - mówi Artur Łobanowski.
Podobnie może być i to już znacznie wcześniej z Plusem i drużyną siatkarzy. W branży pojawiły się plotki, że Polska reprezentacja w siatkówce nie odnosi ostatnio spektakularnych sukcesów i Polkomtel nie jest już tak bardzo przekonany do swoich działań.

Jak zdecydować?

Jeśli chodzi o dobór dyscypliny zdecydowanie więcej można podać złych przykładów niż dobrych.
- Na przykład klub żużlowy Ludwik Polonia Piła. Kompletnie nietrafiona grupa docelowa. Jaki kibic żużla zmywa naczynia? Mniej ekstremalny przykład to kwestia zakończonej już współpracy Jutrzenki - producenta czekoladek i bydgoskich żużlowców. Mniejszy wymiar to Winiary i Małysz - wylicza Janusz Szydłowski.
Fachowcy uważają, że wiele zależy od tego, w jakiej branży działa firma.
- Na przykład branża finansowa nie powinna wiązać się ze sportowcem młodym, niepoważnym, ale z kimś o dużym szacunku publicznym, musi charakteryzować ją stabilność, zdrowa pewność siebie. Dobrze zrobiło to AIG z Robertem Korzeniowskim - uważa Janusz Szydłowski.

Małysz mało wiarygodny

Dużym problemem dla firm zaangażowanych w sponsoring jest podjęcie decyzji czy prowadzić rozdrobnione działania czy też wybrać jedną dyscyplinę lub sportowca.
- Każda firma ma swoją politykę marketingową i tylko indywidualnie można wskazywać, co warto, a ogólnej recepty nie ma. Na pewno, jeżeli realizuje się program sponsorski to trzeba to robić przez kilka lat. W dużych firmach jest tak, że sponsoruje się wiele różnych rzeczy, aby osiągnąć różne cele. Przykładem jest Telekomunikacja Polska. Sponsoring może być używany do różnych celów, także doraźnych, na przykład zdobywanie kontaktów, lobbing - informuje Artur Łobanowski.
Czy warto zatem zabiegać o wyłączność?
- Wszystko zależy od tego, w co się dana firma angażuje. Czy produkt ten jest na tyle atrakcyjny, że nawet bycie drugim sponsorem otwiera firmie wiele możliwości? Ważne są także cele, jakie firma chce osiągnąć - mówi Janusz Szydłowski. Uważa on, że dla nowego produktu wejście w mało popularną dyscyplinę może nie spowodować realizacji wzrostu postrzegania marki. - Tak naprawdę jest to uzależnione od możliwości, jakie stwarza produkt sponsorski - czy daje on kolejnym sponsorom na tyle atrakcyjne pole, że ich działania mogą przynieść określony efekt - mówi Janusz Szydłowski. Jeżeli natomiast umowa jest skonstruowana tak, że główny sponsor zabiera wszystko, a kolejnych firm w ogóle w projekcie nie widać, to takie działania nie mają szans.
- Inaczej jest, jeżeli wytworzymy pewne płaszczyzny działania, które są ważne dla firmy. Na przykład w przypadku Siemensa może to być stworzenie całej akcji promocyjnej w oparciu o tematykę piłkarską i wiązanie jej z emocjami oraz wykorzystanie PR-u wewnętrznego. Przy dobrze zaplanowanych działaniach nawet bycie na przykład kolejnym sponsorem reprezentacji wcale nie musi być nieopłacalną inwestycją, ale wymaga ciekawych pomysłów - mówi Janusz Szydłowski.
- Sieć Era stara się zwykle o wyłączność nad danym przedsięwzięciem. Ta forma sponsoringu daje oczywiście najlepsze efekty. Zjawisko sponsorowania jednego zawodnika lub drużyny przez kilka firm wynika z wysokich nakładów finansowych, jakie muszą zostać poniesione przez sponsorów - mówi Wojciech Płoski. Jego zdaniem Era angażuje się jako jeden z wielu sponsorów jedynie w przypadku największych wydarzeń bądź działań charytatywnych.
Najczęściej duża liczba sponsorów obraca się przeciwko drużynie lub zawodnikowi.
- Adam Małysz miałby problem ze znalezieniem indywidualnego sponsora, bo występuje w tak wielu reklamach, że nikt nie chce go sponsorować na wyłączność. Małysz z jednej strony reklamował "dania w pięć minut", a z drugiej pojawia się w reklamach prasowych producenta okien. W tej sytuacji bardzo ryzykowne jest transferowanie wizerunku sportowca, którego można zobaczyć wszędzie i z każdym - mówi Artur Łobanowski.
- Ta mnogość informacji i działań powoduje, że Małysz zatraca wiarygodność. Lepiej gdyby było to dwóch lub trzech sponsorów, ale za duże pieniądze niż pięciu za trochę mniejsze. Wydatki na Małysza w tym sezonie znacznie podrożały. Kiedy rok temu w listopadzie wchodziliśmy z Pocztą Polską nikt wówczas nie myślał o Małyszu jako o medium reklamowym. W dłuższej perspektywie może to spowodować przesyt. Tylko dobre i przemyślane kampanie będą mogły liczyć na pozytywny oddźwięk - mówi Janusz Szydłowski. Jego zdaniem, niebawem może dojść do sytuacji podobnej jak w marcu tego roku, kiedy wszyscy mieli już przesyt Małysza, a także on sam miał już tego dość i czasami nie wytrzymywał nerwowo w stosunku do mediów i kibiców.

Szukajcie, a znajdziecie

Zdaniem fachowców jest jeszcze w Polsce kilka dyscyplin nie zagospodarowanych przez sponsorów, które są popularne, masowe i trafiają do telewizji. Jedną z nich jest hokej.
- Zimą nie mamy żadnej drużyny i można byłoby z tego zrobić produkt. Można przedstawiać to tak, że sukcesem jest awans do grupy A, a późnej w miarę równa walka z drużynami z czołówki. Mamy także w tej dyscyplinie gwiazdy takie jak Krzysztof Oliwa i Mariusz Czerkawski.
Fachowcy są w miarę zgodni, że równoczesne prowadzenie kilku mało widocznych kampanii sponsoringowych zwykle nie ma sensu.
- Zrobienie dziesięciu reklamówek i jednoczesne emitowanie ich w telewizji powoduje niepotrzebne mieszanie ludziom w głowach. Podobnie jest z jednoczesnym prowadzeniem wielu działań sponsoringowych, nie można wszystkiego robić dobrze i trudno osiągnąć dobry odbiór u konsumentów - uważa Tomasz Muczyń, menedżer odpowiedzialny w Grupie Żywiec za działania sponsoringowe marki Żywiec. Jego zdaniem, to dobrze, że firmy koncentrują się na dużych projektach, bo zyskuje na tym sport.
- Duża marka nie może być jednym z wielu sponsorów i pozostawać w cieniu. Dlatego na przykład nie zgodzilibyśmy się zostać sponsorem piłkarskiej reprezentacji - mówi Tomasz Muczyń.
- Jeśli podejmuje się wiele działań, to niczego nie robi się dobrze. Nie ma bardziej negatywnej reklamy niż na przykład oklejony napisami żużlowiec - uważa Elżbieta Kaszyńska.

Oszczędzają na badaniach

Specjaliści podkreślają, że w Polsce prowadzi się bardzo mało badań związanych ze sponsoringiem sportowym.
- W Polsce nie spotkałem się jeszcze z przypadkiem, że firma najpierw dokonuje kompleksowych badań, a dopiero na tej bazie podejmuje decyzje. Do takich sytuacji nie dochodzi także zbyt często na Zachodzie - mówi Janusz Szydłowski. Jako wzorcowy przykład podaje on kampanię przygotowaną przez niemiecką agencję YES PR. Przed pięciu latu agencja ta stworzyła całą charakterystykę Oliviera Bierhoffa, opis wszystkich jego cech, postrzeganie go przez różne grupy potencjalnych odbiorców i dopiero z takim gotowym materiałem agencja udała się na podbój sponsorów.
- Z naszych kontaktów z firmami wynika, że w Polsce na razie korzysta się najczęściej z takich elementów jak oglądalność danej dyscypliny w telewizji, czy też ogólne zainteresowanie. Jednak informacje te ograniczają się najczęściej do ogólnych badań i faktów, a nie spotkałem się, że ktoś przy wyborze dyscypliny zlecił specjalne badanie i powiedział, że mamy zanim wybierze na przykład jedną z pięciu dyscyplin chce poznać zdanie swoich konsumentów - mówi Janusz Szydłowski.
Najczęściej dochodzi do sytuacji odwrotnych - po dokonaniu wyboru firmy starają się zbadać, jakie efekty przynoszą ich działania.
W zasadzie jedynym dużym badaniem poświęconym sponsoringowi w Polsce jest raport Sponsoring Monitor przygotowywany co roku przez firmę ARC Rynek i Opinia.
- W pewnym sensie badanie to pokazuje postrzeganie sponsoringu, natomiast nikt jeszcze nie mierzył jego skuteczności. Trudno to zmierzyć, ponieważ jest to narzędzie długotrwałe, nie można go przeliczyć na pieniądze. Wyjątkiem jest Poczta Polska, która sponsorując Adama Małysza wykupiła reklamy na jego kombinezonie, a potem wydała znaczki z jego podobizną, za co uzyskała 6 mln złotych - mówi Artur Łobanowski.
- Tu nie chodzi o to, że firmy nie widzą potrzeby robienia badań, ale są one kosztowne - uważa Janusz Szydłowski.
Część firm jednak stanowczo temu zaprzecza.
- Wszystkie nasze działania są oparte na badaniach oczekiwań i zainteresowań naszej grupy docelowej. Badamy jak nasi konsumenci spędzają czas, jak się bawią. Okazało się, że w prowadzonych przez nas badaniach bardzo dobrze wypadła lekkoatletyka i zaangażowaliśmy się w ten projekt. Minęły już czasy, gdy tego rodzaju działania były w dużych firmach prowadzone w sposób przypadkowy - mówi Tomasz Muczyń.
- Cyklicznie przeprowadzamy badania. Marka Amica ma dopiero 9 lat. Na podstawie SMG/KRC świadomość marki w 1998 r. wynosiła 47 proc., a w roku 2001 jest to 76 proc. Z tego ponad 10 proc. to znajomość marki z niwy sportowej. Ponadto ponad 75 proc. kibiców sportowych kojarzy markę Amica jako logo klubu sportowego i firmę produkującą duży sprzęt AGD. A to jest właśnie to, na czym nam zależy - mówi Elżbieta Kaszyńska.

Walka na sponsoring

Do ciekawej rywalizacji na polu sponsoringu sportowego doszło wśród operatorów telefonii komórkowej. Jako pierwszy na dużą skalę w sponsoring sportowy zaangażował się Polkomtel, który odnosząc sukcesy z siatkarzami dał innym operatorom sygnał do podobnego zaangażowania.
- Byliśmy pierwszą firmą, która kompleksowo podeszła do sponsoringu. Był on łączony z promocją, sprzedażą, kreowaniem wizerunku oraz działaniami wewnątrz firmowymi - mówi Ryszard Woronowicz, rzecznik prasowy sieci Plus GSM.
- Popularność sponsoringu rośnie. Nasi konkurenci są jednak w swoich projektach stosunkowo niedawno. Nasz projekt jest już prowadzony trzeci rok - wtóruje mu Jan Kreczmar, kierownik promocji Plus GSM.
- Od pięciu lat mamy do czynienia z działaniami konkurujących ze sobą operatorów. Taka sytuacja jest zdrowa i korzystna dla naszego rynku. Działamy na różne sposoby, co ma dwustronne korzyści: wspieramy, a jednocześnie zyskujemy większą rozpoznawalność swoich marek na rynku. Dzięki działaniom sponsoringowym Era odniosła sukces nie tylko komercyjny. Jest utożsamiana z "dobrą marką" i to marką narodową. Nasza nazwa i znak handlowy obok Coca-Coli i Wedla to jedne z najlepiej rozpoznawalnych marek w Polsce - informuje Wojciech Płoski z Ery.
- Polkomtel próbuje stworzyć spójną politykę wizerunkową, ale w tej dziedzinie na lidera wyrosła Era GSM. Firma buduje konsekwentnie swój wizerunek poprzez wspieranie muzyki i w dobrym momencie zaczęła wspierać sport - mówi Artur Łobanowski. Jego zdaniem wprawdzie Era GSM nie od razu dogadała się z PZPN, ale weszła w ten projekt w bardzo dobrym momencie.
- Telefonia komórkowa jest jedną z tych branż, dla których sport jest idealną płaszczyzną komunikacji i na pewno pionierskie działania Plusa stanowiły wzorzec i konieczność dla innych operatorów, aby stworzyć produkt przynajmniej porównywalny - mówi Janusz Szydłowski. Jego zdaniem, prowadzenie działań reklamowych w oparciu o siatkarzy okazało się olbrzymim hitem, było dobrze przeprowadzone organizacyjnie, medialnie i promocyjne.
- Dzisiaj rodzi się problem, bo po kilku latach zaangażowania nie ma spektakularnego sukcesu sportowego. Powoduje to, że ten produkt traci trochę na wartości - uważa Janusz Szydłowski.
Wcześniej Plus wykorzystywał to, że dzięki nim powstają imprezy na światowym poziomie, a Polacy mogą grać w lidze światowej.
- Dzisiaj w kilku dyscyplinach nastąpiła wyraźna poprawa poziomu naszych reprezentantów i aspekt sportowy zaczyna odgrywać coraz większą rolę. Ludzi nie będzie interesowało już to, że jest fajnie, bo udało się zorganizować super imprezę, a wzorce organizacyjne zaczynają przejmować inne dyscypliny, na przykład piłka nożna. Jeżeli po raz kolejny siatkarze przegrają ze średniakami znacznie osłabi to efekt, bo ludzie chcą oglądać zwycięstwa Polaków, a nie kolejne porażki w świetnym stylu z najlepszymi nawet drużynami - mówi Janusz Szydłowski.
- Nie można mówić, że siatkarze nie odnoszą sukcesów. Bardzo bym chciał abyśmy w jakiejkolwiek innej dyscyplinie zajęli 5 miejsce na mistrzostwach Europy - oponuje Jan Kreczmar. Oczywiście, jeżeli tworzy się machinę marketingową wokół przedsięwzięcia i tego spektakularnego sukcesu nie ma, to każdy chciałby więcej. Mamy nadzieję, że w najbliższym czasie nasi siatkarze zaczną częściej wygrywać z najlepszymi - dodaje Jan Kreczmar
- Do sponsoringu podchodzimy w sposób długoterminowy. Z siatkówką wiążemy wciąż duże nadzieje i jest to także kwestia kreowania wydarzeń przy udziale sponsora - mówi Ryszard Woronowicz. Pierwszy raz wizerunek siatkarzy Plus w swoich reklamach wykorzystał przed dwoma laty.
Z drugiej strony można zastanawiać się także czy sukces piłkarzy nie jest zbyt gloryfikowany, czy nie mieliśmy bardzo słabej grupy, a głównym i jedynym sukcesem tej reprezentacji jest awans do 32 najlepszych drużyn świata.
- Może umniejsza to rangę tego sukcesu, ale jest on przez Erę dobrze sprzedawany. Dlatego jest to wyzwanie dla siatkarzy, którzy muszą w końcu zacząć się sprzedawać sportowo, bo za chwilę nikt tym nie będzie się interesował - mówi Janusz Szydłowski.
Bardzo ciekawa wydaje się ewolucja Ery GSM.
- Po zaangażowaniu się Plusa w siatkówkę Era zachowywała się jak pijany bokser na ringu i nie wiedziała, co ma ze sobą zrobić. Weszła w windsurfing, ale to było zbyt mało i w końcu wsiadła do odpowiedniego wagonu w odpowiednim czasie i z piłkarzami robi dobrą robotę - uważa Janusz Szydłowski.
Trochę w cieniu Plusa i Ery pozostaje Idea, ale i jej działania na polu sponsoringu sportowego są coraz bardziej zauważalne.
- Nigdy takiej firmie jak Idea nie doradzałbym zaangażowania się w jeden klub, ponieważ zawsze jest coś takiego jak lokalne patriotyzmy i to, że działania Idei będą super postrzegane we Wrocławiu nie oznacza, że tak samo będzie we Włocławku - mówi Janusz Szydłowski.
Problemem dla Idei jest też dyscyplina, na jaką postawiono. Koszykówka znacznie straci na popularności ze względu na to, że polska liga zniknęła z telewizji. Natomiast transmisje z Euroligi, w której gra zespół Idei Śląsk Wrocław trafiają do TV 4 lub Polsatu Sport i nie są tak atrakcyjnym kanałem przekazu dla sponsorów i reklamodawców, jakim była wcześniej TVP.
- Idea realizuje ciekawą kampanię, ale ich problemem jest to, że angażując się w koszykarzy z Wrocławia od początku za przeciwnika mieli poprzedniego sponsora firmę Zepter i wykorzenienie postrzegania nazwy tego klubu, jako Zepter Śląsk Wrocław. Działania, które robią są bardzo ciekawe, na przykład kampania prasowa i zapowiedzi spotkań w ramach Euroligi, ale podejmowane zbyt późno - uważa Janusz Szydłowski.
Na przykładzie operatorów telefonii komórkowej widać też, że w dużych firmach, działających na rynkach o dużej konkurencji zmienia się myślenie o reklamie.
- Trzeba się czymś wyróżniać i tworzyć wizerunek w sposób bardzo konsekwentny. Chodzi o to, że usługi operatorów są bardzo podobne, to znaczy wszyscy mają aparaty na karty, oferują bezpłatne minuty itd. Jeżeli operatorzy w ciągu kilku lat nasycą rynek to będzie to już tylko kwestia lojalności, czy jestem na przykład z Erą, która pozwala mi cieszyć się z wygranych reprezentacji na Mistrzostwach Świata, czy jestem za inną firmą.- mówi Artur Łobanowski.

Sam sponsoring nie wystarczy

Specjaliści podkreślają, że działania prowadzone przez firmy zaangażowane w tę formę promocji to coraz częściej tak zwany sponsoring trzeciej generacji.
- Dzisiaj firmy sponsorują nie tylko po to, aby transferować wizerunek z dyscypliny lub zawodnika na swój produkt, ale wykorzystują ten wizerunek do własnych celów promocyjnych - tłumaczy Artur Łobanowski. - De facto sponsoring nie jest narzędziem kreującym markę, ale narzędziem, które umożliwia wykorzystanie faktu sponsorowania do własnych celów reklamowych. Kilka lat temu sponsoring najczęściej polegał na tym, że po wyłożeniu środków niewiele więcej się robiło - dodaje Artur Łobanowski.
Zdaniem specjalistów, firmy powinny postawić na szukanie możliwości kreowania wizerunku usług lub produktu poprzez działania niestandardowe.
- Można sponsorować w telewizji na przykład prognozę pogody i jest to stosunkowo prosty sponsoring, ale można też sponsorować w telewizji własny program telewizyjny i lansować określone zachowania lub uczestniczyć w programie jako patron lub współproducent. Możliwości wykorzystania sponsoringu jest dużo, a najbardziej interesujący jest sponsoring kreatywny - uważa Artur Łobanowski.
Czy warto zatem eksperymentować i odchodzić od tradycyjnych działań reklamowych?
- Moim zdaniem warto. Trzeba tylko mądrze do tego podejść. Przykład wielu zeszłorocznych działań z Adamem Małyszem świadczy o tym, że wiele firm nie wie, co oznacza sponsoring sportowy i jak sobie za jego pomocą pomóc, a nie zaszkodzić - mówi Jowita Michalska.
Specjaliści podkreślają, że przy odpowiednich działaniach sponsoring sportowy jest znacznie bardziej zauważalny niż tradycyjna reklama.
- Jeżeli zadamy pytanie, co ma na kasku Adam Małysz, to większość osób odpowie, że logo Red Bull. Podobnie jest z głównym sponsorem reprezentacji piłkarskiej. Jeśli jednak spytamy, jaka była ostania pozycja w bloku reklamowym przed Faktami w TVN to prawie nikt nie będzie tego pamiętał - mówi Artur Łobanowski.
- Sam sponsoring minusów nie ma. Można go tylko zastosować w odpowiedni lub nieodpowiedni sposób - na przykład sponsorowanie Adama Małysza przez producenta okien Veka lub Pocztę Polską - mówi Jowita Michalska.
Dlaczego firmy tak chętnie angażują się w sponsoring?
- Jest to najcelniejsze i najbardziej efektywne narzędziem promocyjne. W naszym przypadku działalność klubu sportowego Amica jest ważnym elementem strategii marketingowej firmy i wpływa na wzrost świadomości marki - mówi Elżbieta Kaszyńska.
- Trudno mówić o tym, że sponsoring ma przełożenie na bezpośrednią sprzedaż. Chodzi raczej o budowę pozytywnych skojarzeń z mistrzostwem, z jakością - mówi Magdalena Bożko z firmy Montex.
- Reklama się przeżywa. Sponsoring jest promocją delikatniejszą, a zarazem na wyższym poziomie - mówi Ryszard Woronowicz.
- Angażując się w sponsoring zdobywamy przede wszystkim zaufanie klientów. W obecnej sytuacji odbiorcy naszych usług oczekują, że firma taka jak nasza zrobi coś więcej niż tylko rzetelne wykonywanie usług. Nakłady poniesione na sponsoring procentują większym przywiązaniem klientów do naszej marki i usług. Jeśli bowiem sponsorujemy ważne wydarzenie sportowe czy też kulturalne jesteśmy odbierani jako instytucja a nie jako podmiot gospodarczy - mówi Wojciech Płoski.
Tak jak wszystko, również sponsoring ma swoje wady.
- Podstawową jest nieprzewidywalność. Sponsoring to działania obarczone dużą dozą ryzyka. Zawsze przecież dane wydarzenie, czy zawody mogą być odwołane. W takich sytuacjach rzadko udaje się odzyskać poniesione nakłady finansowe. Ryzyko związane jest też z efektami sponsoringu. Nie zawsze są one do przewidzenia w 100 procentach - mówi Wojciech Płoski.

Sukces bez wysiłku

Niekiedy paradoksalnie firmom udaje się osiągnąć znakomite efekty właściwie bez prowadzenia żadnych działań wspierających. Przykładem takiego postępowania jest Red Bull.
Uwagę zwraca pomysłowe wykorzystanie kasku Małysza. Przepisy pozwalają wykorzystać na kasku 50 cm kwadratowych powierzchni, jednak z jakiegokolwiek ujęcia nie zobaczymy kasku Małysza, to wiemy, że jest to Red Bull. Efekt ten uzyskano przenosząc kolorystykę puszki na cały kask.
- W skokach kask jest bardzo dobrze widocznym miejscem, które można wykorzystywać do promowania się. Warto zauważyć pewną konsekwencję. Na zawodach jest to kask, zaraz później czapeczka także z logo nakładana do wszystkich wywiadów. Natomiast w przerwach specjalna czapka z rogami oczywiście z logo Red Bulla - mówi Janusz Szydłowski.
- Uważamy, że to, co robimy w zupełności wystarcza. Nie chcemy wykorzystywać zawodnika ze wszystkich stron. Nie będziemy na przykład robić konkursów z Małyszem. Gdyby nasze działania nie przynosiły efektów być może zastanawialibyśmy się nad dodatkowymi elementami - mówi Wojciech Dobrzyński.
- To nie jest sponsoring, ale reklama. Wykupienie powierzchni na sportowcu czy bandzie reklamowej w czasie zawodów jest tak naprawdę tym samym i jest to reklama. Sponsoring natomiast jest to konsekwentne wspieranie danego zawodnika lub drużyny, umożliwianie mu dzięki temu udziału w zgrupowaniach, treningi w godziwych warunkach i prowadzenie programu sponsorskiego tak, aby jego efektem była wygrana. Programy sponsorskie są rozpisywane na długi okres czasu i wyłożenie pieniędzy za reklamę na stroju zawodnika ma niewiele wspólnego ze świadomym sponsoringiem - uważa Artur Łobanowski.
Na uwagę zasługują także działania sponsoringowe prowadzone od 1992 roku przez lubelską firmę Montex wspierającą pierwszoligowy zespół piłkarek ręcznych. Montex także skupia się jedynie na lokalnych działaniach reklamowych.
- Montex jest najlepszym przykładem, że sponsoringu nie można utożsamiać tylko i wyłącznie z globalnym zasięgiem. Jest to najlepszy przykład jak niewielka w porównaniu z największymi w kraju firmami spółka może przez wiele lat konsekwentnie realizować program sponsorski i stać się w regonie firmą znaną i szanowaną - mówi Artur Łobanowski. Jego zdaniem, jest to dobry przykład, że nie trzeba od razu sponsorować piłkarskiej reprezentacji Polski, ale można skutecznie uprawiać sponsoring na skalę lokalną.
- Nie stawiałbym na jednej płaszczyźnie Red Bulla i Montexu. Gdybyśmy zrobili sondę uliczną na temat postrzegania Montexu, to może wiele osób kojarzyłoby tę firmę z piłką ręczną, ale wiele osób miałoby problemy z udzieleniem odpowiedzi na pytanie, czym ta firma się zajmuje. Oczywiście poza Lubelszczyzną - mówi Janusz Szydłowski. Twierdzi on, że działania Red Bulla wynikają ze stosowania na wszystkich rynkach określonej polityki promocyjnej. - Marka ta nie wchodzi w żadne inne formy takie jak reklama prasowa czy out door. Dla nich branding jest podstawową formą promowania i konsekwentnie realizują to w bardzo sprytny sposób - mówi Janusz Szydłowski.
Jednak sam pomysł zwykle nie wystarczy i konieczne są dodatkowe działania. Red Bull jest na tym polu pozytywnym wyjątkiem.
- W 99,9 proc. przypadków na 100 to się nie udaje. To, że Montex jest pozytywnie postrzegany na Lubelszczyźnie wiąże się też z tym, że w lokalnej prasie i radiu ciągle wymienia się nazwę i jest to długoletnie zaangażowanie. Jednak sponsor, który nie chce wydawać pieniędzy na sprzedaż faktu sponsoringu skazuje siebie z zasady na przegraną. Z przypadku Red Bulla się to udało, z Montexem już niekoniecznie - tłumaczy Janusz Szydłowski. Jego zdaniem, zdarza się, że nie zawsze takie działania są firmie potrzebne. Czasami powodem zaangażowania w sponsoring jest lokalny PR i chęć pozyskania sympatii lokalnych władz. Niekiedy zdarza się także, że firmy nie mają ogólnopolskiej sieci dystrybucji, więc prowadzenie ogólnokrajowych działań traci sens.
Nie ulega wątpliwości, że aby działania sponsoringowe zostały zauważone trzeba włożyć w to dużo pracy. Znacznie więcej niż jeszcze dwa lata temu.
- Kompania Piwowarska i jedna z jej marek Lech bardzo dobrze się sprzedawała, bo wykorzystywała brak dobrych merytorycznie działań na rynku, jednak w ich działaniach nie było emocji. Szli na bezpiecznym pułapie - sponsor PKOL, ligi koszykówki, żużla - mówi Janusz Szydłowski. Jednak sytuacja się zmieniła. Gdy w sponsoring zaangażowało się wiele firm i zaczęło wykorzystywać emocje, które są w sporcie największym potencjałem działania Lecha zaczęły schodzić na bok.
- Wcześniej Lech nie robiąc zbyt wiele jako jeden ze sponsorów piłkarskich reprezentacji Polski postrzegany był jako największy sponsor - mówi Janusz Szydłowski.
W wielu badaniach Lech zaczął być odbierany jako główny sponsor sportu w Polsce. Wykonując niewielkie ruchy lub nawet nie angażując się w daną dyscyplinę w badaniach był dobrze widoczny.
- Teraz znalazł się w dużo trudniejszej sytuacji i ma pewien problem ze znalezieniem recepty na to, żeby przybliżyć tę markę ludziom - mówi Janusz Szydłowski. Jego zdaniem, Lech stracił na działaniach Ery, która na dużą skalę zaangażowała się w piłkę nożną - najpopularniejszą dyscyplinę w Polsce.

Sponsoring a reklama

Nie zależy się spodziewać, że rozwój sponsoringu spowoduje, że firmy w znaczącym stopniu przerzucą swoje budżety reklamowe właśnie w tym kierunku.
- Nie sądzę, aby marketing sportowy był zagrożeniem dla tradycyjnych form reklamy. Jest on zwyczajnie jedną z form marketingu i może być uzupełnieniem tradycyjnej reklamy. Może być także jak ma to miejsce w przypadku Ery GSM połączeniem jednego i drugiego. Era wykorzystuje członków sponsorowanej przez siebie reprezentacji Polski w piłce nożnej również w kampaniach promocyjnych. Sponsoring sportowy będzie się szybko rozwijał, a na dzisiejszym trudnym rynku trzeba starać się zdobyć konsumentów za pomocą różnych działań marketingowych. W tym wyścigu bardzo często dochodzi do sytuacji: "kto pierwszy ten lepszy" - uważa Jowita Michalska, account manager w agencji D'Arcy.
- Sponsoring i reklama to dwie wspierające się wzajemnie strony kształtowania wizerunku firmy na rynku. Nie stanowią dla siebie zagrożenia. Umiejętnie wykorzystane, wręcz przeciwnie: budują pełniejszy i wiarygodny obraz firmy w oczach klienta poprzez działania na różnych płaszczyznach - mówi Wojciech Płoski. Jego zdaniem, reklama nie wspierana innymi formami działań pozostaje często niezauważona w natłoku informacyjno-reklamowym.

Co dalej?

Fachowcy podkreślają, że w najbliższych latach dynamicznie będą się rozwijały także inne formy sponsoringu.
- Moim zdaniem najdynamiczniej będzie się rozwijać kultura. Jest to kompletnie niezagospodarowany obszar. Polska ma w perspektywie członkostwo w Unii Europejskiej i będzie to ta część aktywności, która będzie nasz kraj odróżniać od innych. Najlepsze kąski na rynku sportowym zostały już zajęte, a sponsoring kulturalny staje się coraz modniejszym i skutecznym narzędziem marketingowym - mówi Artur Łobanowski. Jego zdaniem rozwój sponsoringu kultury nie będzie jednak zagrożeniem dla sportu, który pochłania 70-80 proc. środków przeznaczanych na sponsoring na całym świecie.
- W Polsce mogą być pewne zachwiania, wynikające z tego, że brakuje sukcesów sportowych. Jeżeli na przykład Małysz przestanie dobrze skakać, a drużyna piłkarska wygrywać, to tak naprawdę nie będzie czego sponsorować z wyjątkiem lokalnych działań - podsumowuje Artur Łobanowski.

Opinie na temat obszarów sponsorowania charakterystycznych dla określonych branż

Branże	Działania charytatywne	Sporty	Imprezy kulturalne
Banki i inne instytucje finansowe	Aukcje charytatywne-10,4% Pomoc ofiarom katastrof, żywiołów-10,3% Koncerty charytatywne-9,0% Bale charytatywne-9,4% Wspomaganie domu dziecka-8,4% Wspomaganie szpitala-6,1% Pomoc chorym (finansowanie operacji)-4,4%	Piłka nożna - 6,2%	Produkcja filmu-10,6% Koncert muzyki poważnej-7,8% Projekcja filmowa-6,0% Koncert muzyki popularnej-4,8% Spektakl teatralny-4,7%
Firmy ubezpieczeniowe	Pomoc ofiarom katastrof, żywiołów-13,3% Aukcje charytatywne-9,4% Wspomaganie domu dziecka-7,9% Bale charytatywne-7,4% Koncerty charytatywne-6,1% Wspomaganie szpitala-5,4% Pomoc chorym (finansowanie operacji)-4,5% Wspomaganie hospicjum-4,4%	Piłka nożna-6,5% Lekkoatletyka-4,4% Koszykówka-3,7% Rajdy samochodowe-3,4% Kolarstwo-3,1%	Produkcja filmu-5,3% Projekcja filmowa-4,0% Koncert muzyki poważnej-3,9% Koncert muzyki popularnej-3,6% Pikniki, festyny-3,1%
Operatorzy telefoniczni (tel. komórkowa i stacjonarna)	Pomoc ofiarom katastrof, żywiołów-3,5% Koncerty charytatywne-3,3%	Skoki narciarskie-10,5% Piłka nożna-23,3% Siatkówka-6,0% Lekkoatletyka-5,0% Koszykówka-12,4% Rajdy samochodowe-3,8% Kolarstwo-3,7% Narciarstwo/ snowboard-3,8%	Koncert muzyki popularnej-10,2% Pikniki, festyny-5,6% Produkcja filmu-4,4% Projekcja filmowa-4,0%
Portale Internetowe		Koszykówka-3,5% Piłka nożna-3,2%	Koncert muzyki popularnej-6,5% Produkcja filmu-3,2%
Prasa, radio, telewizja - media	Pomoc ofiarom katastrof, żywiołów-15,9% Aukcje charytatywne-12,6% Wspomaganie domu dziecka-12,6% Koncerty charytatywne-10,5% Bala charytatywne-8,6% Pomoc chorym (finansowanie operacji)-6,8% Wspomaganie szpitala-5,0% Wspomaganie chospicjum-4,3%	Piłka nożna-7,6% Skoki narciarskie-3,8% Lekkoatletyka-3,2%	Koncert muzyki popularnej-8,9% Produkcja filmu-8,7% Pikniki, festyny-7,9% Projekcja filmowa-5,6% Spektakl teatralny-3,8% Koncert muzyki poważnej-3,7%
Producenci materiałów budowlanych	Pomoc ofiarom katastrof, żywiołów-5,8% Wspomaganie domu dziecka-4,6% Wspomaganie szpitala-3,5%	Piłka nożna-7,9% Koszykówka-5,9% Lekkoatletyka-3,9% Żużel-3,7%
Producenci napojów chłodzących	Wspomaganie domu dziecka-4,1%	Piłka nożna-11,7% Koszykówka-7,1% Lekkoatletyka-6,8% Skoki narciarskie-6,2% Kolarstwo-5,8% Siatkówka-5,1% Rajdy samochodowe-4,4% Piłka ręczna-3,8% Siatkówka plażowa-3,5%	Pikniki, festyny-7,9% Koncert muzyki popularnej-6,2% Dyskoteki, imprezy taneczne-4,5%
Producenci soków	Wspomaganie domu dziecka-5,2% Pomoc ofiarom katastrof, żywiołów-3,5% Koncerty charytatywne-3,1%	Piłka nożna-8,5% Lekkoatletyka-5,3% Koszykówka-5,2% Kolarstwo-4,9% Siatkówka-3,9% Tenis ziemny-3,0%	Pikniki, festyny-8,4% Koncert muzyki popularnej-6,1% Dyskoteki, imprezy taneczne-3,6%
Producenci napojów alkoholowych		Piłka nożna-15,4% Windsurfing i żeglarstwo-11,6% Boks-5,6% Żużel-5,6% Rajdy samochodowe-5,2% Jeździectwo-4,6% Koszykówka-4,6% Sporty ekstremalne, wyprawy-4,6%	Dyskoteki, imprezy taneczne-6,4% Pikniki, festyny-5,1% Koncert muzyki popularnej-4,3%
Producenci papierosów		Rajdy samochodowe-17,6 % Piłka nażna-7,9% Żużel-7,4% Sporty ekstremalne, wyprawy-6,0% Boks-4,1%	Dyskoteki, imprezy taneczne-4,9% Koncert muzyki popularnej-4,2% Pikniki, festyny-3,5%
Producenci słodyczy i przekąsek	Wspomaganie domu dziecka-10,4% Aukcje charytatywne-3,6% Pomoc ofiarom katastrof, żywiołów-3,2% Koncerty charytatywne-3,1%	Piłka nażna-4,3% Rajdy samochodowe-3,0%	Pikniki, festyny-7,4% Koncert muzyki popularnej-3,4%
Firmy motoryzacyjne i samochodowe		Rajdy samochodowe-41,9 % Żużel-18,8% Sporty ekstremalne, wyprawy-7,9% Piłka nażna-5,6% Kolarstwo-3,8%
Producenci sprzętu HiFi i AGD	Wspomaganie domu dziecka-5,4% Aukcje charytatywne-3,2% Pomoc ofiarom katastrof, żywiołów-3,2% Koncerty charytatywne-3,1%	Piłka nażna-7,0% Koszykówka-4,3% Rajdy samochodowe-3,0%	Koncert muzyki popularnej-6,1% Koncert muzyki powaznej-3,2%
Producenci sprzętu sportowego		Piłka nażna-19,0% Lekkoatletyka-11,4% Skoki narciarskie-10,3% Koszykówka-8,8% Narciarstwo/ snowboard-8,5% Kolarstwo-7,5% Hokej na lodzie-5,2% Siatkówka-5,0% Snowboard-5,0% Sporty ekstremalne, wyprawy-5,0% Windsurfing/ żeglarstwo-4,5% Tenis ziemny-4,2% Piłka ręczna-4,4% Boks-4,3% Rajdy samochodowe-3,8% Żużel-3,4% Jazda figurowa-3,0%
Producenci odzieży	Wspomaganie domu dziecka-5,7% Pomoc ofiarom katastrof, żywiołów-4,5% Aukcje charytatywne-3,2%	Piłka nażna-13,7% Lekkoatletyka-7,7% Koszykówka-6,2% Skoki narciarskie-6,2% Kolarstwo-4,4% Narciarstwo/ snowboard-4,2% Sporty ekstremalne, wyprawy-4,0% Tenis ziemny-3,7% Siatkówka-3,7% Jazda figurowa-3,2%	Koncert muzyki popularnej-3,8%
Producenci kosmetyków	Pomoc chorym (np. finansowanie operacji)-4,6% Koncerty charytatywne-4,3% Wspomaganie domu dziecka-4,1% Aukcje charytatywne-3,9% Bale charytatywne-3,4%	Jazda figurowa-3,3%	Koncert muzyki popularnej-7,1% Pikniki, festyny-4,9% Dyskoteki, imprezy taneczne-4,2% Produkcja filmu-3,7% Spektakl teatralny-3,2%
Biura turystyczne	Pomoc ofiarom katastrof, żywiołów-4,4% Koncerty charytatywne-4,4% Aukcje charytatywne-4,0% Pomoc uchodźcom-3,1% Wspomaganie domu dziecka-3,0% Pomoc chorym (np. finansowanie operacji)-3,0%	Sporty ekstremalne, wyprawy-4,7% Windsurfing/ żeglarstwo-3,1%	Pikniki, festyny-4,4% Koncert muzyki popularnej-3,8% Produkcja filmu-3,4%

Wojciech Pysiewicz