Sponsoring Expert

Rewitalizacja programu sponsorskiego.

W ciągu ostatnich kilku lat sponsoring przestał być niemierzalnym, egzotycznym narzędziem marketingowym, stał się natomiast jednym z głównych filarów budowania wizerunku i lojalności klientów. Coraz więcej firm wykorzystuje sponsoring w swoich działaniach marketingowych. Co jednak najważniejsze, firmy sponsorujące lub mające zamiar sponsorować, chcą aby ich działania były zauważane, wyróżniające się na tle konkurencji. Pod koniec lat dziewięćdziesiątych niewielka ilość programów sponsorskich gwarantowała silną identyfikację sponsora z podmiotem sponsorowanym. Co ciekawe, identyfikacja sponsora mająca związek z sukcesem sportowym pozostaje w świadomości odbiorców przez lata.

Dobrym przykładem jest Krzysztof Hołowczyc, wciąż jeden z najpopularniejszych polskich sportowców, z którym nawet obecnie identyfikowane są firmy sponsorujące jego starty w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych:

Znajomość sponsorów polskich sportowców (2003/2004)

• RedBull 73,8%; Poczta Polska 16,7%; Milka 13,3%; Goplana 6,3%; Nokia 2,5%; Idea 1,7%; LOT 1,7%;

• Amplico Life/AIG 62,9%; Adidas 7,8%; Alianz 6,0%; Commercial Union 5,2%; Elite Cafe 3,4%; PZU 3,4%;

• Lays 21,5%; Mobil 19,4%; Dębica 15,1%; Castrol 12,9%; Ford 8,6%; Kormoran 6,5%; Peugeot 6,5%; Stomil 4,3%;

• Lech 36%; Plusssz 16%; Mobil 10%;

• Cekol 45,8%; Atlas 29,2%;

• Lech 24,4%; Era 20%; TP SA 15,6%;

Aktualna sytuacja na rynku sponsorskim znacznie różni się od tej sprzed kilku lat. Duża ilość przeciętnych, mało wyrazistych programów sponsorskich oraz brak sukcesów sportowych podmiotów sponsorowanych powoduje, że komunikat sponsorski jest mało czytelny a odbiorca przestaje na niego zwracać uwagę. Firmy mające doświadczenie w sponsorowaniu zaczynają dostrzegać ten problem. Przyglądają się prowadzonym przez siebie programom i próbują je modyfikowac lub po prostu z nich rezygnują. Czasami trudno jednak zrezygnować z programu który kosztował miliony. Tak jest np. w przypadku Orlenu, od lat konsekwentnie inwestującego w grupę sportową Orlen Team. Pozornie pomysł na Orlen Team jest bardzo chytry. Orlen nie sponsoruje bowiem konkretnego zawodnika, ale ich grupę noszącą miano sponsora. W konsekwencji podmiotem sponsorowania jest sam sponsor a jest to najwyższy stopień wtajemniczenia w sponsoringu. Kłopot w tym, że przez kilka sezonów zawodnicy Orlen Team nie odnieśli żadnego znaczącego sukcesu sportowego. Stąd zainteresowanie Orlen Teamem jest niewielkie, i systematycznie spada. Wiadomo bowiem, że najsilniejsza identyfikacja sponsorska występuje w przypadku rywalizacji sportowej na poziomie narodowym. Jeżeli NASI ścigają się o miejsce na podium, cała Polska z zapartym tchem śledzi ich zmagania. Tymczasem zawodnicy Orlen Teamu o żadne podium się nie ścigają. Po prostu biorą udział w rajdach pustynnych, co z perspektywy polskiego odbiorcy komunikatu sponsorskiego jest praktycznie niezauważalne. Brak strategii sponsorskiej która jeszcze przed rozpoczęciem programu wyznaczyłaby końcowy poziom satysfakcji, doprowadził projekt Orlen Team w ślepy zaułek.

Stąd pomysł rewitalizacji programu, to jest nadania mu konkretnego wymiaru rywalizacji na poziomie narodowym i wyznaczenia możliwego do osiagnięcia celu sportowego. W tym celu do grupy sportowej Orlen Team zaproszony został wymieniony na początku Krzysztof Hołowczyc, który już za kilka miesięcy wystartuje w rajdzie Dakar firmując swoją twarzą odnowiony (zrewitalizowany) pogram sponsorski. Z marketingowego punktu widzenia jest to posunięcie ryzykowne. Krzysztof Hołowczyc może bowiem zdominować swoją popularnością pozostałych członków grupy. Z drugiej strony jednak, jego start zainteresuje prawdopodobnie nie tylko fanów zmagań rajdowych, ale także tych dla których Hołowczyc reprezentuje inne atrybuty a jego medialna popularność wzmocni popularność całego Orlen Teamu, co być może zmobilizuje pozostałych zawodników. To pierwsza na polskim rynku, tak znacząca próba rewitalizacji programu sponsorskiego. Wydaje się jednak, że w najbliższym czasie, można spodziewać się podobnych działań wśród innych sponsorów. Sukces strategii olimpijskiej PKO BP opartej na atrybutach wizerunkowych i walorach sportowych pięknych florecistek oraz medalowe sukcesy Otylii Jędrzejczak zapowiadają nowe tendencje w sponsoringu sportowym. Tendencje zwiastujące działania przemyślane i przynoszące zaplanowane uprzednio korzyści.

Artur Łobanowski,
Copyright (c) Dream Factory. Wszystkie prawa zastrzeżone