Publikacje

Sponsoring w aspekcie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw

CSR (ang. corporate social responsibility) czyli społeczna odpowiedzialność biznesu, rozważany w kategoriach kompleksowej filozofii zarządzania, nie może pominąć gałęzi działalności firm jaką jest sponsorowanie. Dotyczy to zwłaszcza tych firm z ugruntowaną marką bądź aspirujących do wypracowania stabilnego brandu.

CSR nie jest pojęciem ukształtowanym i ostro zdefiniowanym. Nie jest czymś zastanym, jest procesem. Firmy nie są, lecz stają się społecznie odpowiedzialne. Proces ten dotyka także działań firm w zakresie sponsoringu. Dlatego na początku warto się zastanowić, gdzie i w jakim rozumieniu zjawiska CSR, można znaleźć miejsce do rozważań na polu CSR - sponsoring. Toczący się spór pomiędzy zwolennikami frazy corporate social responsibility a corporate responsibility daje się załagodzić przez rozwinięcie skrótu CSR jako "corporate AND social responsibility". Taki zabieg pozwala nam wyraźnie pokazać odpowiedzialność, jaką firma powinna ponosić we wszystkich formach jej działalności.

Dodatkową legitymacją pozwalającą na rozważania nad tematem CSR - sponsoring jest amerykańska koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu. Tu zaangażowanie społeczne rozumie się przez następujące działania:

  • przekazywanie społeczności (community giving)
  • zaangażowanie pracowników (employee involvement)
  • przedsiębiorczość i kształtowanie umiejętności znalezienie się na rynku pracy (entrepreneurship and employability)

Szczególnie ważny jest pierwszy model, rozpowszechniony w USA, tzw. "community giving", do którego zalicza się następujące działania podejmowane przez przedsiębiorstwo"

  • tradycyjna filantropia - peryferyjna działalność dla przedsiębiorstw
  • peryferyjne zaangażowanie - działania, które są poboczne dla przedsiębiorstwa, lecz ukazują wysoki stopień zaangażowania w lokalną społeczność
  • strategiczne sponsorowanie/donacje - firmy angażują się w znaczeniu charakterystycznym dla ich działalności biznesowej
  • strategiczne zaangażowanie - najbardziej zaawansowana i rozległa forma dawania społeczności1

Współczesne przeobrażenia gospodarcze ściśle związane ze zjawiskiem globalizacji wytworzyły sytuację, w której spośród 100 największych gospodarek świata już ponad połowę stanowią korporacje transnarodowe. Świadczy to o ich niezmiernej sile oddziaływania i pokazuje wyraźny wpływ na sytuację ekonomiczną na świecie. Wraz z przywilejami, jakie dzięki temu posiadają, obciążone zostały także odpowiedzialnością, która musi ewaluować w kierunku budowania kultury korporacyjnej opartej na zasadach etycznych i odpowiedzialności społecznej. Wartość wielkich korporacji oparta jest przede wszystkim o rozpoznawalny brand. Marki stanowią trwały kapitał: jest to lojalność stałych konsumentów, zagwarantowana akceptacja nowego produktu wypuszczanego pod tą samą nazwą, a także relatywnie niskie koszty utrzymania lojalnych klientów, w porównaniu z kosztami ciągłego poszukiwania nowych2. Taki stan rzeczy pozwala na odpowiadanie na wyzwania rynku, więcej, na podnoszenie poprzeczki w realizowaniu zrównoważonego rozwoju gospodarczego, który jest źródłem strategii CSR.

W dobie przeobrażeń i rodzącego się rynku fair traid oraz wzrostu poziomu wiadomości konsumentów ważna jest transparentność prowadzenia działań marketingowych. Klienci produktów markowych wywodzą się z klasy średniej i wysokiej, wśród których ta świadomość jest największa, co bezpośrednio przekłada się na wybór towaru. Kupując markowe produkty nie tylko oczekują wysokiej jakości, lecz także tzw. "etycznego tła". Świadczy o tym chociażby bojkot produktów firmy Nike, po tym jak wyszła na jaw afera z wykorzystywaniem dzieci do pracy w zakładach podwykonawców, czy spadek sprzedaży jednego z koncernów produkujących napoje, po wykryciu afery finansowania bojówek antyzwiązkowych.  

Wyzwania współczesnego rynku a raczej odpowiedź na przyszłe oczekiwania wymuszają na firmach modyfikację działań, w kierunku zaangażowania społecznego. Działania sponsoringowe powinny, nie tracąc na swoim pierwotnym charakterze, wzbogacić się o działania mające formę strategicznego zaangażowania. Takie działania nie muszą się wiązać ze stratami finansowymi a tym bardziej wizerunkowymi. Jak dowodzi Simon Anholt "markowi liderzy, aby podtrzymać wizerunek swoich marek, wcale nie muszą śrubować kosztów marketingowych, a wręcz przeciwnie, mogą wydawać na reklamę mniej niż konkurenci"3. Podobnie rzecz ma się ze sponsorowaniem. Brak presji czasu i ugruntowana pozycja na rynku pozwalają markowym firmom na prowadzenie przemyślanych i kompleksowych działań sponsoringowych. Pod pojęciem "kompleksowych" kryje się rozszerzenie przedsięwzięć sponsoringowych o dodatkowe elementy związane z zaangażowaniem społecznym. Nie ważne czy mówimy o sponsoringu sportowym czy  kulturalnym.

Decydując się na działania sponsoringowe, firma wciąga w system zależności kolejne podmioty, w tym przypadku partnerów sponsoringowych, czyniąc z nich interesariuszy firmy, czyli aktorów zainteresowanych działaniami firmy. Z drugiej strony, nowi partnerzy wpływają na aktywność przedsiębiorstwa, co przekłada się na wizerunek i wyniki finansowe. Firma odpowiedzialna społecznie to także taka, której nie jest obojętne, z kim współpracuje, kto jest jej dostawcą. Sprawdzenie rzetelności podmiotu współpracującego to nie wszystko. Ważne jest, aby takie przedsiębiorstwa przestrzegały praw pracowniczych, zasad BHP i praw uczciwej konkurencji.  W ten sposób duże korporacje "wymuszają" na mniejszych firmach podnoszenie standardów. Podobnie rzecz powinna być praktykowana w sponsorowaniu sportu. Firmy dbające o swój wizerunek nie powinny zadowolić się jedynie wynikiem sponsorowanego zawodnika czy drużyny. Powinny natomiast zadawać pytanie: jak ten sukces został osiągnięty? Czy z zachowaniem zasad fair play, bez korupcji, dopingu i manipulacji. Afera dopingowa czy korupcyjna przekłada się bezpośrednio na postrzeganie firmy, która firmowała podmiot sponsorowany, co pośrednio, jak już było wspomniane, ma wpływ na wyniki finansowe.

Liczy się także szersze spojrzenie na zakres działań sponsoringowych w sporcie. Wspomaganie drużyn młodzieżowych, działania inwestycyjne w obiekty i szkoły sportowe, nakłady na badania związane ze sportem wiążą się z prowadzeniem działań długofalowych, których zyski często są trudne do obliczenia. Jednak, by nadal czerpać korzyści ze sponsoringu nie wystarczy spijać śmietanki. Działania sponsoringowe na niższym poziomie medialności, to inwestycja w przyszłość, a także zdobywanie lojalności klienta w środowisku sportowym.

Przez działania społecznie odpowiedzialne realizowane na polu sponsoringu firmy pokazują, że deklaracje zapisane w ich misjach, którymi się tak szczycą, nie pozostają pustymi słowami. Ponadto, generują także pewną wartość dodaną związaną z reputacją marki, którą trudno się zdobywa a bardzo łatwo traci. Poważne podejście do CSR, staje się wentylem zabezpieczenia przed łatwą wpadką, zwłaszcza na tak medialnym gruncie, jakim jest sponsoring sportowy.

W tej koncepcji jest jednak pewna pułapka. Firmy nie mogą zastępować roli państwa i zawłaszczać sobie zaplecza sportowego, powodując uzależnienie finansowe. W przypadku mocnego, zmonopolizowanego sponsoringu całej dyscypliny, drużyny czy zawodnika pozostaje pytanie o przyszłość. Potrzebne są rozwiązania systemowe. O tym, czy podmiot sponsorowany będzie miał zapewnione środki na rozwój nie powinien decydować wynik marketingowy, bądź koncepcja nowego prezesa firmy. Potrzebny jest zrównoważony podział dotacji. I tu ważną rolę, obok biznesu, powinni odegrać także sami zainteresowani, czyli zawodnicy i kluby.

Robert Sroka
(autor jest właścicielem firmy SROKA CSR Project Management)

Powrót do spisu treści:

realizacja - alien eye