Publikacje

Marketing zwodniczy czyli jak okraść sponsora

"Sport to wojna, tyle że bez strzelania" powiedział George Orwell, choć zapewne nie przypuszczał, jak bardzo jego definicja stanie się adekwatna kilkadziesiąt lat później. Gdy na bieżniach i stadionach zawodnicy i drużyny walczą dziś o medale i puchary, w tym samym czasie na arenie marketingowej i sponsoringowej toczą się nie mniej emocjonujące zmagania. W odróżnieniu od sportu działania te nie zawsze odbywają się w atmosferze fair play. Gdy oficjalni sponsorzy wydarzeń sportowych w światłach jupiterów składają podpisy na wartych miliony kontraktach, specjaliści od  nielegalnego transferu komunikacji marketingowej po cichu kombinują jak skorzystać z praw sponsora nie płacąc za nie ani grosza.

Sport jest bardzo szczególnym polem realizacji programu sponsorskiego. Emocje, wywołane rywalizacją sportową o najwyższe trofea , przenoszą się także na  firmy - sponsorów z nimi kojarzonych. Zazwyczaj są to bardzo silne i długoterminowe asocjacje. Pomimo tego, że  Red Bull nigdy nie był  sponsorem Adama Małysza, w klasycznym rozumieniu słowa "sponsoring", to Polacy od lat wskazują tę markę w badaniach, jako najaktywniejszego sponsora polskiego sportu - taka jest siła sukcesu sportowego na poziomie narodowym.

Rozwój największych wydarzeń sportowych w kierunku widowisk o globalnym zasięgu spowodował, że wybór sportu jako platformy komunikacji marketingowej staje sie coraz bardziej opłacalne. Spontaniczne zainteresowanie sportem na najwyższym poziomie rywalizacji narodowej powoduje, że  najlepszą receptą na sukces jest aktywność marketingowa w trakcie Igrzysk Olimpijskich, finałów Mistrzostw Świata  i Europy w Piłce Nożnej. Tam warto być sponsorem, bo korzyści wynikające z tego faktu wymiernie przekładają się na wynik sprzedażowy.  Nie każdego jednak na to stać. Prawa sponsorskie są coraz droższe i jedynie  firmy o zasięgu światowym mogą sobie pozwolić na ich nabycie. Nie musi być to  jednak równoznaczne z umiejętnym ich wykorzystaniem. Sponsoring sportowy może być bardzo skutecznym i opłacalnym źródłem możliwości marketingowych.  Opłacalnym jednak nie tylko dla legalnych właścicieli praw. Brak programów sponsorskich o wysokim poziomie charyzmy komunikacyjnej tworzy zupełnie nowe zagrożenia dla firm aktywnych sponsoringowo w obszarze sportu.

Marketing zwodniczy

Marketing zwodniczy to wszystkie świadome bądź nieświadome próby tworzenia fałszywych lub nieautoryzowanych powiązań z podmiotem sponsorowania. To silna ingerencja w uwagę publiczną skupioną wokół danego wydarzenia i odwracanie jej od prawdziwego sponsora. Co najważniejsze - firma stosująca marketing zwodniczy nie łamie prawa.

Marketing zwodniczy wykorzystują:

  • Firmy nie będące sponsorami, używając lub tworząc znaczenia do preparowania fałszywych powiązań z obiektem sponsorowania
  • Firmy nie będące sponsorami, naruszając prawa chroniące używanie wizerunku obiektu sponsorowanego
  • Firmy nie będące sponsorami, świadomie bądź nieświadomie ingerując w legalną aktywność marketingową oficjalnych sponsorów 

Charakterystycznym zjawiskiem dla marketingu zwodniczego, jest współzawodnictwo similar brands, czyli firm wytwarzających podobne produkty, przeznaczone dla tego samego sektora konsumentów. Do najgorętszych od lat pojedynków należą  rywalizacja Pepsi i Coca Coli oraz Adidasa i Nike. "Jeżeli każdy bombarduje swoim logiem - to jest już otwarta wojna" - zadeklarował w 2002 roku  rzecznik prasowy Adidasa, Travis Gonzolez. Z kolei  dyrektor wykonawczy Adidasa, Herbert Hainer w najnowszym wywiadzie dla New York Times mówi: "Kiedy się rozejrzysz, zobaczysz, że to już wyścig tylko dwóch koni. Nike ma roczne obroty wysokości 16 miliardów dolarów a my wysokości 14 miliardów . Puma, jako gracz numer 3, ma 4 miliardy obrotu rocznie. Widać różnicę pomiędzy dwoma gigantami a resztą. Adidas jest jednak lepiej rozpoznawalny na świecie, ponieważ istnieje od 70 lat - Nike jest obecny na rynku tylko od 30."  Warto dodać, że usytuowany w Bawarii Adidas, tylko 5% swoich produktów przeznacza na rynek niemiecki, a oficjalnym językiem firmy jest angielski. Hainer przyznaje, że jeżeli chodzi o rozpoznawalność marki, to w USA sytuacja Adidasa jest gorsza niż w Europie i Azji. Twierdzi jednak, że obecnie pojawia się sposobność, do odrobienia strat wobec Nike - tą szansą mają być nadchodzące Igrzyska Olimpijskie których Adidas jest sponsorem. "Przewidywana oglądalność Igrzysk to 40 miliardów skumulowanej  widowni. To doskonała okazja do zaprezentowania brandu szerokiej publiczności, ale w rzeczywistości długoterminowa inwestycja. Nikt bowiem nie idzie kupić butów zaraz po obejrzeniu biegu na 5000 metrów. Ale jest efekt długoterminowy."

Nike jednak nie traci czasu i pomimo nie inwestowania w Igrzyska jako sponsor, chce przy okazji imprezy dotrzeć ze swoim komunikatem do odbiorców. Robi to w sposób wyrafinowany i  wyszukany. W jednym zostatnich filmów reklamowych Nike, w  plastyczny sposób zaprezentowano różne dyscypliny sportowe. O ile Ronaldhinio i Kobe Bryant kojarzeni są raczej ze sportem zawodowym , o tyle gdy w kadrze  pojawiają się biegacze z Kenii, skojarzenie z Igrzyskami Olimpijskimi, których Nike sponsorem nie jest, nasuwa się samo. Wyrafinowana wizualnie reklama Nike w której wykorzystano wizerunki największych w chwili obecnej gwiazd światowego sportu, z pewnością zostanie zapamiętana przez odbiorców. Pojawiające się na końcu hasło "Just do it" brzmi jak rzucone ironicznie Adidasowi "This is how to do it".

O ile Nike tworzy zwodnicze powiązania w sposób elegancki i dyskretny,  o tyle niektóre firmy  nie tracą czasu na wymyślne dwuznaczności   reklamowe.  Lider na rynku środków antykoncepcyjnych, firma Durex zaprojektowała billboard, nasuwający jednoznaczne skojarzenia a jednocześnie nie naruszający praw do jednego z najcenniejszych na świecie znaków towarowych. Koła olimpijskie, symbol rozpoznawalny równie powszechnie co chrześcijański krzyż, został wykorzystany przez Durexa w sposób bezpośredni.  Dowcipne hasło dodaje smaku reklamie, a dodatkowo podnosi morale panów - w końcu każdy chciałby być zawodnikiem o olimpijskiej formie.

źródło: Coloribus.com

Odpryski batalii globalnych koncernów można zaobserwować także na polskim rynku.  W trakcie sponsorowanych przez Coca Colę piłkarskich finałów Euro 2004  Pepsi wspierała finansowo serwis internetowy dedykowany temu wydarzeniu w najczęściej odwiedzanym przez użytkowników polskim portalu jakim jest Onet.pl.  Wydawałoby się, że Pepsi przechytrzyło swojego odwiecznego rywala, tymczasem w czerwcu 2004  fani piłki nożnej ujrzeli w serwisie takie oto zdjęcie:

źródło: Onet.pl

W Polsce marketing zwodniczy dopiero zaczyna być stosowany. Można jednak założyć, że tego typu praktyki będą coraz częściej pojawiać się na naszym rynku. Ma na to wpływ kilka czynników.

Polacy coraz chętniej uczestniczą w wydarzeniach sportowych które przestały być tylko atrakcją dla zagorzałych kibiców a stają się doskonale przygotowanymi, bezpiecznymi widowiskami rozrywkowymi w których biorą udział całe rodziny.

Międzynarodowe sukcesy polskich sportowców wywołują emocje nie tylko wśród zainteresowanych sportem ale wśród wszystkich Polaków, co umożliwia szerokie dotarcie z komunikatem marketingowym.

Przede wszystkim jednak, już niedługo Polska będzie współorganizatorem jednego z  najważniejszych wydarzeń sportowych - finałów ME w piłce nożnej Euro 2012. Można więc założyć,  że już od 2010  roku rynek marketingu sportowego w Polsce stanie się "piłkarskim" polem bitwy.

Co ciekawe, pierwsze, choć jeszcze prymitywne w formie działania zwodniczo marketingowe można zaobserwować już teraz, w odniesieniu  do finałów Euro 2008. Przykładem jest zakończona już akcja Fundacji "Dajesz pracę" przeprowadzona z siecią sklepów Tesco w całej Polsce. Plakaty umieszczone w marketach zachęcały klientów do kupowania produktów polskiego pochodzenia. Na plakacie piłka, barwy biało-czerwone  i hasło "Kupuj polskie produkty, jedź na Euro" zachęcały do wzięcia udziału w konkursie. Poprzez proste nawiązanie do nośnych haseł "polski produkt", piłki nożnej oraz "Euro" organizatorzy konkursu wywołali u odbiorców wrażenie identyfikujące sieć Tesco z finałami ME  - Euro 2008 -  z którego organizacją i sponsorowaniem angielska sieć supermarketów nie ma przecież nic wspólnego.  

źródło: www.dajeszprace.pl

Obecnie zaś w sklepach spożywczych pojawiły się wafelki Prince Polo, owinięte w specjalnie przygotowane opakowanie z edycji "Prince Polo Polska Gola". Jak wyjaśnia producent, Prince Polo pragnie włączyć się wraz z kibicami w wyjątkowe piłkarskie święto, aby mieli jeszcze większą przyjemność z kibicowania. Projekt oparty na utożsamieniu się z kibicami "głodnymi sukcesu" polskiej reprezentacji, jest bardzo chytry.  Istnieje duża szansa, że badania przeprowadzone po finałowych  rozgrywkach w Austrii i Szwajcarii wykażą, iż część respondentów skojarzy Prince Polo z udziałem Polaków w Euro 2008.

źródło: materiały własne

Marketing zwodniczy budzi jednak coraz większy sprzeciw oficjalnych sponsorów i organizacji sportowych. 

"Ambush of all ambushes" - tak okrzyknięto akcję przeprowadzoną przez Nike w 1996 roku podczas Igrzysk Olimpijskich w Atlancie. Nike, tradycyjnie nie będąc sponsorem Igrzysk, okleił miasto swoimi plakatami, rozdał tysiące szeleszczących chorągiewek do użytku na stadionie, wykupił powierzchnię reklamową na obiektach usytuowanych naprzeciwko stadionu olimpijskiego.  Największe emocje wzbudziło jednak utworzenie ogromnego Nike Center, które przez całą imprezę było doskonale widoczne ze stadionu. To podważyło wiarygodność Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego i wzbudziło niepokój u innych organizacji, takich jak FIFA. Podjęto więc rozmowy o zminimalizowaniu ryzyka ze strony firm prowadzących działania marketingu zwodniczego. Komitet Organizacyjny Igrzysk Olimpijskich w Sydney podpisał ustawę chroniącą rozgrywki, która zawierała nawet kary więzienia dla szefów firm stosujących marketing zwodniczy. Powstała też odrębna klauzula, zakazująca zawodnikom promowania produktów, które są konkurencyjne dla produktów oficjalnych sponsorów na 45 dni przed i po zawodach.

Marketing zwodniczy jako podmiot procesu sądowego wciąż jest jeszcze rzadkością. Jednym z najgłośniejszych przypadków był proces MasterCard International przeciwko Sprint Communications w 1994 roku. MasterCard, jako oficjalny sponsor Pucharu Świata w piłce nożnej, miał zagwarantowane prawo do używania logo rozgrywek w powiązaniu z  "wszelkimi płatnościami wykonywanymi za pomocą karty płatniczej oraz z dostępem do konta". Sprint Communications jako partner imprezy, miał nieporównywalnie mniejszy wkład finansowy w imprezę. Jednakże na kartach telefonicznych, dostępnych zarówno w Stanach Zjednoczonych jak i w Europie, SC umieściło oficjalne logo . Wywołało to zdecydowany sprzeciw MasterCard, chociaż karty telefoniczne nie służyły do wykonywania operacji finansowych. Sprawa trafiła do sądu. Specjaliści od ochrony praw znaku towarowego uznali, że logo widniejące na kartach telefonicznych Sprint Communications, wywołuje jednoznaczne skojarzenie, że firma ta jest sponsorem Pucharu Świata, co było krzywdzące wobec działań sponsorskich MasterCard.

Tendencje do nieuprawnionego korzystania z wizerunku wydarzeń sportowych zmuszają firmy sponsorujące sport, do opracowywania strategii marketingowych uwzględniających nie tylko  komunikację z odbiorcami, lecz także umiejętne zabezpieczenie przed kradzieżą nabytych przez nich praw. "Słabym ogniwem są specjaliści marketingowi, którzy podpisują umowy sponsorskie nie czytając ich uważnie. Powinni wyszukiwać każde możliwe prawo do blokowania działań konkurencji" - powiedział dla ABC Television  Merril Squires z Marketing Arm. Wyszukiwanie tych  praw nie jest jednak proste, są to bowiem często drobne detale, uchwytne tylko dla wyspecjalizowanych w tej dziedzinie ekspertów.  Kto jednak nie zabezpieczy odpowiednio swoich praw, powinien liczyć się z dodatkowymi wydatkami na prawników i marketingowych detektywów.

 

Opracowanie Dream Factory

Copyright (c) Dream Factory. Wszystkie prawa zastrzeżone

Powrót do spisu treści:

realizacja - alien eye