Sponsoring Expert

"Staramy się dopasować do świata F1"

Formuła 1, za sprawą sukcesów Roberta Kubicy szybko awansowała do grona najpopularniejszych dyscyplin w Polsce. Przy odpowiednio prowadzonych działaniach, firmy związane z F1  mają szansę na sukces marketingowy. O strategii firmy Intel, o początkach współpracy z BMW Sauber i Robertem Kubicą oraz zaletach sponsorowania teamu opowiadają Łukasz Kowalik, Marketing Manager i Radosław Walczyk, PR Manager.

Jakie były motywacje marketingowe firmy Intel przy podjęciu decyzji o sponsorowaniu zespołu Formuły 1?

Łukasz Kowalik: Jest wiele powodów. Po pierwsze Formuła 1 jest sportem naturalnie kojarzonym z technologią, błyskawicznym rozwojem i szybkością. Z badań wynika, że fani Formuły 1 są często zainteresowani wszelkimi nowinkami technicznymi i technologicznymi, a to ulubione pole firmy Intel. Po drugie niewiele dyscyplin sportowych ma tak globalny zasięg jak F1. Intel jest firmą globalną i możliwość szerokiej komunikacji z odbiorcami ma duże znaczenie.

Radosław Walczyk: Warto podkreślić, że Intel - Official Corporate Partner of the BMW Sauber F1 Team współpracuje z  firmą BMW nie tylko w zakresie sponsoringu. Rola komputerów w procesie produkcji samochodów cały czas wzrasta. Nasi specjaliści pracują ze specjalistami z BMW na wielu poziomach i nasza współpraca z tym koncernem jest bardzo szeroka.

Jakie atrybuty dyscypliny chcecie Państwo przenieść na swoje produkty?

Łukasz Kowalik: Oczywiście szybkość, zaawansowanie technologiczne, stałe podnoszenie poprzeczki i dopracowanie produktu w najdrobniejszych szczegółach.

Czy pod wpływem sponsoringu F1 zaszły zmiany w strategii marketingowej firmy?

Łukasz Kowalik: Cele marketingowe i pozycjonowanie marki się nie zmieniło. Natomiast platforma komunikacyjna jaką jest F1 zdecydowanie ułatwia nam zadanie. Fascynujący jest silny element emocjonalny, który oddziałuje na szeroką grupę odbiorców - w Polsce wzmocniony dodatkowo przez wspaniałe występy Roberta Kubicy. Do tego dochodzi naturalne skojarzenie z szybkością, często ważniejsze niż szczegółowe opisy techniczne naszych nowych produktów.

Radosław Walczyk: Sponsorowanie teamu to jedno, ale przy sponsorowaniu konkretnego zawodnika, z którym odbiorcy się identyfikują, emocje są zwiększone kilkukrotnie. Co ciekawe,  Robert jest postrzegany także w innych krajach Europy Wschodniej i Centralnej jako pierwszy kierowca F1 z "naszego" regionu i tam także z powodzeniem prowadzimy programy marketingowe na bazie sponsoringu BMW Sauber F1 Team.

Jesteście mocno związani z BMW, a co z pozostałymi 9 zespołami? Też korzystają z waszych technologii?  Może warto było związać się np. z Ferrari?

Łukasz Kowalik: Jest to pewna decyzja marketingowa, nie można być ze wszystkimi.  Nie wiemy czy i w jakim stopniu inne zespoły korzystają z naszych produktów. Tak jak mówił wcześniej Radek:  chodziło o szerszą współpracę, nie tylko w zakresie sponsoringu sportowego. 

 A co będzie gdy Kubica zmieni zespól? Przed Wami duże wyzwanie, szczególnie, że w naszej ocenie w przyszłym roku F1 zdominuje rynek, z powodu braku konkurencyjnych imprez sportowych.

Łukasz Kowalik:  Każdy sezon przynosi coś nowego i trzeba być gotowym na zmiany nie tylko przed kolejnym sezonem, ale często w jego trakcie jak to miało miejsce w 2006 roku. Taki jest sport i w konsekwencji marketing sportowy. Co do zmiany zespołu przez Roberta, wychodzimy z założenia, że dopóki nie pojawi się oficjalna informacja, nie warto się tym zajmować, bo skończylibyśmy snując domysły "co by było gdyby". W tej chwili skupiamy się na zakończeniu sezonu i planach na kolejny. Jestem przekonany, że zainteresowanie F1 będzie rosło... a to zawsze otwiera nowe możliwości.

W badaniach marketingowych firma Intel nie jest identyfikowana jako sponsor sportu. 

Łukasz Kowalik: Trudno mi skomentować badania, których nie widziałem dlatego proszę mi wybaczyć ogólną odpowiedź. W strategii marketingowej zawsze jest pytanie o grupę docelową. Dla nas bardzo ważną grupą są osoby, które są zainteresowane technologią komputerową, ponieważ mają ogromny wpływ na pozostałych użytkowników, służąc im często pomocą i radą.  Gdy patrzymy na nasze najnowsze wyniki badań w tej konkretnej grupie, to jesteśmy bardzo zadowoleni -blisko 20% kojarzy nas ze sponsoringiem. Jeżeli spojrzymy na wyniki konkretnych programów, to również mamy powody do zadowolenia. Przykładem jest Intel Polsat Racing Tour -  gra i konkurs online, w którym wzięło już udział ponad 350 000 osób i liczba ta rośnie o kilka tysięcy dziennie!

Widzimy też bardzo pozytywny trend w postrzeganiu firmy Intel, co oczywiście można przypisać najnowszym produktom i technologiom, jak chociażby najnowszym procesorom Intel Core 2 Quad czy technologii Centrino 2. Jestem jednak przekonany, że sponsoring stanowi dodatkowy - ważny atut.   Proszę pamiętać, że produktów Intela zazwyczaj nie kupuje się "oddzielnie" tylko jako część komputera i zwykły klient prawdopodobnie nigdy ich nie zobaczy - dlatego budowanie marki jest bardzo złożone i - nie ukrywajmy - trudniejsze. 

Jak wyglądały początki Państwa działań z wykorzystaniem wizerunku Roberta Kubicy?

Radosław Walczyk: Pierwsze spotkanie z kibicami  odbyło się we wrześniu 2006 na Placu Teatralnym w Warszawie. Intel sponsorował wtedy team kolarski i zaprosiliśmy Roberta na rozpoczęcie Tour de Pologne, ponieważ powstał pomysł, żeby Robert przyjechał kibicować naszej drużynie. Warto podkreślić, że  Robert ma niewiele czasu, zaledwie kilka godzin do spędzenia z nami i zawsze staramy się by te kilka godzin  było wykorzystanych w jak najlepszy sposób dla naszej firmy, ale także  żeby były to rzeczy, które Robert lubi robić.

Łukasz Kowalik: Pamiętam też jak zapraszaliśmy naszych gości w 2006 roku na Hungaroring. Wyglądało to różnie, niektórzy chcieli, inni nie. Kiedy ogłoszono, że Robert został głównym kierowcą zespołu BMW i weźmie udział w wyścigu, nagle okazało się, że zapraszamy nie tylko na wyścig F1 na Hungaroring, ale przede wszystkim na debiut polskiego kierowcy w Grand Prix Węgier. Telefon się rozdzwonił i wielu osobom, które  nie mogły pojechać nagle ustąpiły wszelkie przeszkody (śmiech).

Specyfika produktu utrudnia Państwu działania promocyjne?

Radosław Walczyk:  Robimy często akcje z innymi firmami np. Vobis Racing Tour czyli  road show w centrach handlowych promujący konkretny model komputerów. Jednak  kwestia POS jest dość skomplikowana. W umowie sponsorskiej jasno określone jest, że nie można promować  "trzeciej" firmy. Procesory Intela zawsze są połączone z innym produktem, dlatego zawsze musimy w odpowiedni sposób skonstruować komunikację tak, żeby było jasne która firma jest oficjalnym sponsorem. Mamy jednak prawa, które wykorzystujemy oferując klientom czy dziennikarzom np. odwiedziny w garażu na Silverstone, prezentując przy okazji najnowsze technologie naszej firmy.

Organizujecie dużo imprez związanych z F1, ale te najgłośniejsze są kojarzone z Pit Lane Parkiem BMW i imprezami ING.

Łukasz Kowalik: Zgadza się, ale nie prześcigamy się w wielkości organizowanych imprez. Zasięg imprezy jest oczywiście istotny, jednak równie ważne jest to co pokażemy uczestnikom, jakie będą ich wrażenia, co zapamiętają. Na imprezie Pit Lane Park byliśmy obecni w kilku strefach m.in. w obleganych symulatorach bolidów. Dbamy przede wszystkim o to, aby odbiorca, który zetknie się z nami na imprezie F1, zobaczył jakie jest połączenie naszych technologii z tą dyscypliną. 

Staramy się też dopasować do świata F1 mającego swoje specyficzne cechy, o których nie można zapominać.  Tak działa większość sponsorów w tym wspomniane w pytaniu ING, którego imprezy są pomysłowe i eleganckie, ale są w Polsce przykłady działań, które zupełnie nie przystają do świata F1, w którym garaże przypominają raczej laboratoria niż warsztaty samochodowe. Przykłady przemilczę.

Czy macie Państwo programy lojalnościowe dla osób uczestniczących w Waszych imprezach?

Radosław Walczyk: Raczej koncentrujemy się na marketingu z partnerami biznesowymi, B2B.

 

 

Copyright (c) Dream Factory. Wszystkie prawa zastrzeżone