Oferta

Sponsoring nie jest, jak się potocznie twierdzi, "narzędziem marketingowym" ani "budowaniem wizerunku" ani tym bardziej "kanałem dystrybucji informacji". Sponsoring, to odpłatne przysporzenie majątkowe, na rzecz osoby fizycznej, organizacji, instytucji lub innej struktury prawnej  w zamian za co najmniej równoważne wartością świadczenia wzajemne zazwyczaj w formie ekspozycji promocyjnej marki sponsora.

W sponsoringu za promocję marki sponsora odpowiada podmiot sponsorowany. Za to otrzymuje wsparcie finansowe i na nim spoczywa obowiązek wykonania świadczeń na rzecz sponsora. Dlatego ofertę sponsoringu należy traktować jako propozycję handlową. Aby uniknąć projektów niekorzystnych kosztowo, można zweryfikować opłacalność oferty sponsoringu z uwzględnieniem pomiaru i oceny efektywności działań opartych na proponowanych w niej świadczeniach.

Ocena oferty ma za zadanie zweryfikować wiarygodność marketingową propozycji sponsoringu i sprawdzić, czy oczekiwany od sponsora wkład finansowy pokrywa się z wartością świadczonej na jego rzecz promocji oraz wskazać te elementy, które mają wpływ na skuteczność prowadzonych działań.

Ocena wiarygodności marketingowej ofert sponsoringu:

  • zabezpiecza przed podjęciem nietrafionych decyzji sponsoringowych
  • zawiera rekomendacje do negocjacji umowy sponsoringowej
  • daje możliwość dostosowania wkładu finansowego do realnej wartości świadczeń promocyjno-wizerunkowych
  • daje możliwość doboru pakietu świadczeń promocyjno-wizerunkowych zgodnych z potrzebami komunikacyjnymi sponsora
  • zabezpiecza struktury firmy realizujące projekt sponsoringowy oraz jej Zarząd i Radę Nadzorczą przed podjęciem działań, które mogły by być odebrane jako nieskuteczne lub nieefektywne
  • daje możliwość zrezygnowania ze sponsorowania dając pewność, że propozycja sponsoringu nie spełnia oczekiwań firmy

Koszty przygotowania oceny ustalane są indywidualnie w zależności od oferty sponsoringu

 

Zauważenie przez odbiorców faktu sponsorowania oraz transfer skojarzeń z podmiotu sponsorowanego na sponsora to podstawowe, wizerunkowe korzyści sponsoringu. Ponieważ wizerunek jest ważnym argumentem marketingowym pozwalającym osiągnąć na rynku przewagę konkurencyjną, także kwoty przeznaczane na sponsoring stają się coraz poważniejszą częścią budżetów promocyjno-wizerunkowych polskich przedsiębiorstw.

Dlatego ekonomiczne uzasadnienie inwestycji sponsoringowych jest istotnym motywem działań w tym obszarze, a opłacalność sponsoringu powinna być kluczowym czynnikiem jakościowym prowadzonych działań, efektywność zaś sposobem pomiaru skuteczności i celowości tych działań, wyrażająca się relacją uzyskanych korzyści marketingowych do nakładu środków użytych do ich uzyskania.


Raport efektywności działalności sponsoringowej
:

  • zawiera zweryfikowaną kalkulację wartości ekspozycji marki sponsora w obszarze uczestnictwa, mediów oraz działań promocyjnych
  • zawiera zestawienie projektów sponsoringowych wraz z oceną ich efektywności
  • zawiera podsumowanie zwrotu inwestycji sponsoringowych
  • daje możliwość zweryfikowania wykonania świadczeń zawartych w umowach sponsoringu
  • daje możliwość oceny rentowności działań sponsoringowych w stosunku do pozostałych form promocji firmy
  • daje możliwość oceny celowości podjętych działań sponsoringowych
  • pozwala na  ocenę opłacalności działań sponsoringowych względem średniej rynkowej lub innych realizowanych projektów sponsoringowych

Koszty przygotowania raportu ustalane są indywidualnie w zależności od liczby zawartych w nim projektów i jakości dostarczonych do analizy danych

 

Monitoring wystąpień marki w mediach  pozwala ocenić przybliżoną wartość   ekspozycji marki sponsora wyrażoną w pieniądzu. Z wartości tej nie wynika jednak czy odbiorca miał kontakt z ekspozycją i czy miała ona  wpływ na jego decyzje zakupowe.

Wskazując na etapy działań promocyjnych, wskaźnik  ocenia  czwarty  etap oddziaływania promocji,  w którym można wpływać na aktywizację lub wsparcie sprzedaży towarów lub usług sponsora.

Do obliczenia wartości wskaźnika bierze się więc pod uwagę nie tyle częstotliwość i intensywność ekspozycji marki w mediach i w przestrzeni publicznej - na stadionach, w miejscach funkcjonowania organizacji kultury i innych obszarach – ale potencjał wpływu na sprzedaż wynikający z praw i  świadczeń zawartych w ofertach lub  umowach sponsoringowych.

Wagi dla osiemnastu kryteriów wskaźnika dobierane są na podstawie informacji uzyskanych podczas wywiadów kwestionariuszowych przeprowadzonych wśród przedstawicieli jednostek biznesowych odpowiedzialnych za sprzedaż i marketing  sponsora.

Ocena potencjału wpływu projektów sponsoringowych na sprzedaż:

  • ilustruje potencjał bezpośredniego i pośredniego wpływu na sprzedaż
  • pozwala na sprawdzenie jaki jest wpływ projektu na ewentualne pozyskanie nowych klientów
  • ocenia jaki jest wpływ projektu na aktywizację sprzedaży (sprzedawców)
  • pokazuje w jakim stopniu dany projekt pozwala na utrzymanie relacji z dotychczasowymi klientami (np. w przypadku konfliktów, reklamacji, etc.)

 

 

Przedsiębiorstwa wykorzystujące sponsoring, posługują się tą formą promocji dla osiągnięcia korzyści wizerunkowych, pośrednio lub bezpośrednio wpływających na sprzedaż towarów lub usług. Jest to oczywiste dla firm sponsorujących. Nie zawsze jednak jest to łatwe do osiągnięcia. Dzieje się m.i.n. tak dlatego, że przedsięwzięcia sponsoringowe różnią się od siebie, nawet wtedy gdy realizowane są w tej samej dziedzinie.

Różne są także oczekiwania sponsorów, zasady korporacyjne, strategie komunikacji, umowy sponsoringu, metody oceny wartości świadczeń promocyjnych, etc.. Aby usprawnić prowadzenie działalności sponsoringowej w firmie  warto rozważyć skorzystanie z kompetencji specjalistów Sponsoring Expert.

Doradztwo w zakresie sponsoringu:

  • pomaga zabezpieczyć struktury firmy realizujące projekt sponsoringowy przed podjęciem działań, które mogły by być odebrane jako nieskuteczne lub nieefektywne
  • pomaga zwiększyć skuteczność i efektywność świadczeń promocyjno-wizerunkowych projektu sponsoringowego
  • pomaga w negocjacjach jakości i wartości świadczeń promocyjno-wizerunkowych zawartych w umowie sponsoringu
  • pomaga w negocjacjach jakości i wartości praw promocyjno-wizerunkowych zawartych w umowie sponsoringu
  • pomaga w negocjacjach procedur akceptacji wykonania świadczeń promocyjno-wizerunkowych sponsoringu
  • pomaga monitorować przebieg i realizację projektu sponsoringowego

 

Kwota szacunkowego ekwiwalentu reklamowego wynikająca z ekspozycji marki sponsora wewnątrz programu lub wewnątrz treści redakcyjnej to wartość umowna. Z wartości tej nie wynika czy odbiorca miał kontakt z ekspozycją i czy miała ona na niego wpływ. Dlatego istotnym kryterium oceny opłacalności sponsoringu jest fakt zauważenia i zapamiętania marki sponsora oraz koszt ekonomiczny uzyskania tego faktu.

Dla obliczenia wartości wskaźnika bierze się pod uwagę nie tylko częstotliwość i intensywność ekspozycji marki sponsora w mediach i w przestrzeni publicznej – na stadionach, w miejscach funkcjonowania organizacji kultury i innych obszarach sponsorowanych – lecz także czynniki mające wpływ na percepcję marki sponsora i jej kojarzenie ze sponsorowanym wydarzeniem/podmiotem.

Skuteczność dotarcia marki sponsora:

  • daje możliwość sprawdzenia parametrów jakościowych sponsorowanego wydarzenia/podmiotu
  • daje możliwość sprawdzenia parametrów jakościowych prezentacji marki sponsora
  • daje możliwość porównania skuteczności dotarcia marki sponsora z innymi markami związanymi ze sponsorowanym wydarzeniem/podmiotem
  • daje możliwość oceny jakości świadczeń promocyjnych gwarantowanych przez ofertę lub umowę sponsoringu
  • pokazuje procentową skuteczność dotarcia marki podczas realizacji umowy sponsoringu

 

W związku z "Dobrymi praktykami w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa" opublikowanymi 15 czerwca 2016 przez Ministra Skarbu Państwa:

Rekomendacje do planu prowadzenia działalności sponsoringowej
wraz z uzasadnieniem wyboru pozycji planu

Opracowanie raportu rocznego z działalności sponsoringowej
wraz z analizą efektywności działalności sponsoringowej oraz obliczeniem zwrotu inwestycji sponsoringowej projektów

Opracowanie zasad działalności sponsoringowej

Wewnętrzny audyt sprawozdawczości sponsoringowej
w tym wartości ekspozycji marki sponsora wynikających z monitoringu mediów

Ocena wiarygodności sprawozdań z wykonania świadczeń sponsoringu
dostarczanych przez sponsorowanych kontrahentów

 

Publikacje

Sponsoring pod państwową kontrolą – część I

Analiza prawna wprowadzenia "Dobrych praktyk w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa".

Plan prowadzenia działalności sponsoringowej

Przed przystąpieniem do działań sponsoringowych należy określić obszary, w których firma powinna prowadzić taką działalność. Przy ich wyborze należy brać pod uwagę potencjał promocyjny i potencjał kreowania wizerunku. W tym celu należy przygotować roczny plan prowadzenia działalności sponsoringowej, zawierający w szczególności założenia, cele i projektowany budżet.

Dobre praktyki w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa

Ministerstwo Skarbu Państwa i Ministerstwo Sportu i Turystyki opracowały dokument „Dobre praktyki w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa”, opublikowany 15 czerwca 2016 roku, który proponuje rozwiązania dla spółek Skarbu Państwo planujących prowadzenie działań sponsoringowych.