Publikacje

Świadczenia czy prawa - czyli za co płaci sponsor?

Sponsorowanie ma na celu promocję. Cechuje się więc zamiarem promocyjnym sponsora. Nie działa on altruistycznie tylko w celu promocji własnych dóbr, istotnych z punktu widzenia siły atrakcyjnej jego samego lub jego produktów. Przedmiotem promocji wynikającej ze sponsorowania może być nazwa, firma, działalność, towar lub usługa, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące. (Legalis, RTVU Piątek 2014 wyd. 1 Piątek/Wojciechowski).

Zgodnie z Wyrokiem Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 19 kwietnia 2004 r., sygn. akt.: VI ACa 709/03 , Legalis nr 70707

Umowa sponsoringu jako umowa nienazwana przewiduje m.in. zobowiązanie się sponsora do finansowania lub współfinansowania działalności zamierzonej lub realizowanej już przez sponsorowanego, natomiast sponsorowany zobowiązuje się do poinformowania opinii publicznej o finansowaniu lub współfinansowaniu wyżej wymienionej działalności przez sponsora poprzez popularyzowanie oznaczenia indywidualizującego sponsora w obrocie w trakcie tego przedsięwzięcia.

Charakter prawny świadczeń po stronie sponsora nie budzi zazwyczaj większych wątpliwości. Są to z natury rzeczy świadczenia finansowe lub rzeczowe, niekiedy również sponsor nawiązuje inną współpracę ze sponsorowanym w celu wspierania jego działalności, na przykład świadcząc mu umówione usługi. Niezmiernie istotnym ale często niezauważanym przez sponsorów i sponsorowanych zagadnieniem jest natomiast charakter prawny zobowiązań po stronie sponsorowanego. Zazwyczaj już na etapie oferty, sponsorowany oferuje sponsorowi co najmniej dwa rodzaje świadczeń. Chociaż w praktyce i prawnie są to świadczenia o istotnie różnym charakterze, widzimy je w ofertach a następnie w umowach sponsoringowych „w jednym pakiecie”.

 

Ekspozycja reklamowa

Jednym świadczeniem jest (w uproszczeniu) zobowiązanie do informowania o sponsorowaniu w postaci konkretnej ekspozycji reklamowej. Może to być np. umieszczenie marki sponsora (w formie logotypu lub znaku towarowego) na nośnikach w rodzaju band, plakatów, strojów zawodników, tablicach outdoor, etc. Ocena oferty sponsorowanego i weryfikacja spełnienia zobowiązania jest w tym przypadku relatywnie prosta – ekspozycja reklamowa jest skonkretyzowana i ma zostać dokonana przez sponsorowanego w umówiony sposób. Łatwo zatem ocenić w ofercie, do czego zobowiązuje się sponsorowany a następnie sprawdzić, czy zobowiązany rzeczywiście wykonał swoje świadczenie, tak jak było uzgodnione.

Z punktu widzenia prawnego, w przypadku tego świadczenia (oczywiście oprócz regulacji ogólnych zobowiązań umownych) musimy mieć głównie na względzie przepisy ustaw obejmujących systemowo kwestie reklamy i sponsoringu, takie jak ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (w części dotyczącej reklamy), ustawa o radiofonii i telewizji, ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych czy też ustawa o grach hazardowych. Ekspozycja logotypów produktów sponsora musi być zgodna z powyższymi aktami prawnymi przede wszystkim w zakresie zakazów lub ograniczeń reklamowania określonych usług lub produktów sensytywnych i prowadzenia działalności promocyjnej w ramach określonych tam norm. Kwestie te bywają notabene, w zakresie świadczenia konkretnej ekspozycji reklamowej   dość skomplikowane, szczególnie gdy mamy do czynienia z transakcją transgraniczną (na przykład w jednym kraju reklama alkoholu w telewizji nie doznaje ograniczeń, w innym możliwa jest tylko w określonych godzinach, gdzieś muszą być stosowane ostrzeżenia zdrowotne o określonej treści a w jeszcze innym w ogóle nie jest dopuszczalna). Co do zasady, to sponsorowany zobowiązany jest przedstawić sponsorowi możliwe ograniczenia sponsorowania wynikające z regulacji ustawowych ale oczywiście sponsor również, działając z należytą starannością w ramach zawieranych umów winien dokonywać własnej oceny jej realiów. Trzeba jednak powiedzieć, że strony umowy sponsoringowej mają zazwyczaj świadomość tego typu niuansów, są one badane, jeśli nie na etapie oferty, to co najmniej w momencie zawierania umowy i stosownie ujmowane w jej ramach. W tej sytuacji sponsorowanemu o tyle zależy na odpowiedniej weryfikacji świadczeń, które będzie miał spełnić, iż standardowo poniesie konsekwencje co najmniej w postaci kar umownych, w razie gdyby nie wykonał swoich zobowiązań lub wykonał je nienależycie.

Oczywiście nadal nie należy w tym przypadku zapominać o kwestiach praw autorskich lub własności przemysłowej (chociażby w tym względzie, że sponsor udziela licencji sponsorowanemu na użycie swoich oznaczeń w celu prawidłowego wykonania umowy). Te ostatnie zagadnienia nie są jednak szczególnie kontrowersyjne w zakresie zobowiązań do konkretnej ekspozycji reklamowej i zazwyczaj nie skutkują szczególnymi komplikacjami.

 

Udzielenie praw

Drugi rodzaj oferowanych świadczeń wiąże się z innym reżimem prawnym i jak się okazuje w praktyce nastręcza znacznie więcej trudności. Oferty sponsorowanych (a w konsekwencji zawierane umowy), oprócz konkretnej ekspozycji reklamowej, zawierają także zobowiązania do świadczeń, które możemy nazwać udzieleniem praw (lub udzieleniem licencji) przez sponsorowanych. Sponsorowany nie zobowiązuje się tutaj do konkretnego działania, tak jak w przypadku ekspozycji reklamowej ale „umożliwia” sponsorowi jego własne działania promocyjne z użyciem udzielonych mu na podstawie umowy uprawnień. Uprawnienia te mogą mieć bardzo różny charakter. Często spotykanymi są transakcje w zakresie prawa do wizerunku, możliwości organizowania przez sponsora akcji promocyjnych z wykorzystaniem oznaczeń sponsorowanego lub z udziałem osób z nim związanych, udzielanie praw do prowadzenia sprzedaży, cechowania produktów, posługiwania się określonymi tytułami (np. Sponsor Generalny , Złoty Sponsor ) we własnych działaniach informacyjnych.

Zdarza się na przykład, że sponsorowany zapewnia, że sponsor będzie miał (generalną) możliwość posługiwania się wizerunkiem zawodnika należącego do drużyny sportowej sponsorowanego we własnych (i często nieokreślonych jeszcze na dzień zawarcia umowy) działaniach promocyjnych. Teoretycznie zatem tylko od sponsora zależy, czy skorzysta z możliwości, jakie zapewniają mu udzielone prawa. Bywa to jednak wyłącznie teorią. Szczególnie często w obecnych realiach osobę, o której wizerunek chodzi (a jest to najczęściej osoba znana, która może go intensywnie „komercjalizować”) wiążą inne zobowiązania umowne, które nie pozwalają na realne i efektywne wykorzystanie praw przez sponsora. Sponsor otrzymuje zatem np. teoretyczne prawo promocji z wykorzystaniem nazwiska i wizerunku słynnego sportowca, jednak w praktyce może się okazać, że ów zawodnik może być również związany umowami wykorzystania jego wizerunku z innym podmiotem (także na wyłączność) lub innymi podmiotami (np. ze związkiem sportowym), co koliduje z możliwością realizacji uprawnień teoretycznie udzielonych sponsorowi przez sponsorowanego.

Może się też zdarzyć, że pomysł promocji sponsora może nie zgadzać się z kierunkiem promocji własnej lub poglądami podmiotu wizerunku (wegetarianin może grać w piłkę w koszulce z logotypem sponsora - zakładów mięsnych ale może nie chcieć już w inny aktywny sposób promować jego działalności). Sponsor może także przykładowo otrzymać prawo do organizacji swojego wydarzenia promocyjnego w określonym miejscu, które należy do sponsorowanego lub w inny sposób jest z nim związane. W praktyce jednak okazuje się, że realizacja tego prawa nie ma dla sponsora realnego sensu ponieważ, gdy ma dojść do wykorzystania udzielonego prawa, miejsce to jest już wynajęte przez wszystkie te dni, w których było by atrakcyjne, nie spełnia wymogów bezpieczeństwa lub wydatki, które sponsor musiałby ponieść na dostosowanie go do swoich celów są nieadekwatne do możliwych korzyści.

Można powiedzieć, że przecież sponsorowany winien zweryfikować powyższe okoliczności przed złożeniem oferty, w której znajdują się takie świadczenia. Praktyka pokazuje jednak, że tam gdzie nie ma zobowiązania sponsorowanego do konkretnych działań (jak w przypadku ekspozycji reklamowej, o czym była mowa wyżej), zazwyczaj tak się niestety nie dzieje lub weryfikacja bywa bardzo ograniczona.

 

Prawo do wizerunku

Należy przy tym zwrócić uwagę, iż w przypadku świadczenia „udzielenia praw” mówimy o innych konsekwencjach i choć częściowo reżimy prawne są podobne do tych, o których mowa w zobowiązaniu do konkretnej ekspozycji reklamowej, to częściowo różnią się znacznie lub ich waga zupełnie inaczej się rozkłada. W zakresie praw do wizerunku musimy przede wszystkim wziąć pod uwagę przepisy prawa autorskiego oraz kodeksu cywilnego w części obejmującej ochronę dóbr osobistych. Prawo do wizerunku (a także nazwiska i pseudonimu), jako należące do dóbr osobistych ma postać prawa podmiotowego bezwzględnego (skutecznego wobec wszystkich - erga omnes), niemajątkowego i niezbywalnego. Nie ma (póki co) w polskim systemie prawnym prawa majątkowego do wizerunku, które mogłoby być przedmiotem swobodnego obrotu, jak tzw. „right to publicity” w systemie amerykańskim. W związku z powyższym, po pierwsze i przede wszystkim, należy upewnić się co do posiadania przez sponsorowanego zgody (i jej zakresu) podmiotu praw do wizerunku na wykorzystywanie jej wizerunku w sposób odpowiadający potrzebom sponsora. Dodatkowo, co najmniej wątpliwa prawnie jest możliwość generalnego i całkowitego udzielenia praw do wizerunku osoby fizycznej na przyszłość – bez wiedzy podmiotu praw do wizerunku co do sposobu i formy, w jakich jej wizerunek miałby być wykorzystany. Niewątpliwe jest natomiast, że podmiot praw do wizerunku może w każdym czasie cofnąć udzieloną już zgodę. A zatem, w każdym przypadku zawarcia umowy, w której trzeci podmiot udziela prawa do wykorzystania wizerunku podmiotu tego prawa, trudno wykluczyć ryzyko, że zgoda w danym zakresie nigdy nie została udzielona lub, że może zostać cofnięta. Jedynie w razie braku wyraźnego odmiennego zastrzeżenia, zezwolenie podmiotu prawa do wizerunku nie jest wymagane, jeżeli osoba, o której wizerunek chodzi, otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie (art. 81 ust. 1 zd. 2 prawa autorskiego). Sponsorowany może co prawda podjąć zobowiązanie, że spowoduje aby dana osoba nie korzystała ze swoich praw podmiotowych (i zabezpieczyć się stosownie w swojej umowie z taką osobą) ale skutkiem naruszenia takiego zobowiązania pozostanie co do zasady jedynie umowne „ukaranie” sponsorowanego a nie wpłynie to na ostateczną możliwość (lub jej brak) skorzystania z „obiecanego” wizerunku do promocji sponsora.  

W przypadku braku porozumienia z osobą, o której wizerunek chodzi lub z podmiotem trzecim, z którym osoba ta jest związana umownie, a której prawa kolidują z prawami otrzymanymi przez sponsora od sponsorowanego, sponsor musi liczyć się nie tylko z wycofaniem udzielonej zgody na wykorzystanie prawa do wizerunku ale także, gdyby doszło już do jego wykorzystania, z zarzutami naruszenia dóbr osobistych (poprzez naruszenie prawa do wizerunku) i wynikającymi z nich roszczeniami, w tym o charakterze finansowym.

Może zatem dojść do paradoksalnej sytuacji, iż sponsor przekonany o możliwości określonego sposobu wykorzystania wizerunku podmiotu, który go interesuje, bierze tę okoliczność pod uwagę oceniając ofertę sponsorowanego i zawierając umowę, a gdy ma dojść do realizacji takiego uprawnienia, okazuje się, że teoretycznie może mógłby je realizować ale nie w pożądanym terminie i nie tak, jakby to odpowiadało jego strategii promocyjnej. Ponieważ sponsorowany nie zobowiązał się w tym przypadku, że sam zapewni konkretną ekspozycję reklamową, można powiedzieć, że teoretycznie wszystko jest w porządku gdyż możliwość była zapewniona i tylko „koincydencja zdarzeń” nie pozwoliła na jej realizację. Warto przy tym zauważyć, że w praktyce, z punktu widzenia sponsora, prawa takie mogą być znacznie więcej warte, niż zobowiązania sponsorowanego do konkretnej ekspozycji reklamowej.

Podobne problemy mogą wiązać się z przekazaniem praw/udzieleniem licencji do (na przykład) używania nazwy przedsięwzięcia (wydarzenia), które ma być sponsorowane. Okazuje się bowiem w praktyce, iż nie zawsze podmiot przekazujący prawa, sam jest do nich uprawniony lub też, co prawda jest uprawniony ale jedynie w ograniczonym zakresie, który nie obejmuje pól eksploatacji będących przedmiotem zainteresowania sponsora (a zgodnie z fundamentalną zasadą prawa nie można przekazać czegoś, czego się samemu nie posiada). Nie należy przy tym w takim wypadku polegać jedynie na oświadczeniach sponsorowanego ale należy rekomendować samodzielną ocenę statusu prawnego. Sponsor może bowiem bez swojej woli zostać wciągnięty w spór między domniemanymi właścicielami praw, ewentualnie – między podmiotem praw do wizerunku (np. znanym sportowcem) a reprezentującym go sponsorowanym, agencją lub związkiem sportowym. W zakresie, w jakim udzielenie praw naruszałoby cudze prawa autorskie, należy pamiętać, iż zgodnie z art. 79 ustawy o prawach autorskich i prawach pokrewnych, uprawniony, którego prawa autorskie zostały naruszone, może zwrócić się z przewidzianymi prawem roszczeniami do każdej osoby, która dopuściła się takiego naruszenia (także nieumyślnie). Roszczenia te obejmują m.in. zaniechanie nieuprawnionych działań ale także zapłatę odszkodowania na zasadach ogólnych lub uiszczenie dwukrotności (a nawet trzykrotności w razie naruszenia zawinionego) stosownego wynagrodzenia, które było by należne twórcy gdyby nie doszło do naruszenia. Uprawniony może także zażądać opublikowania stosownych przeprosin lub całego wyroku sądowego. Jest to oczywiście promocja odwrotnie proporcjonalna do zamierzonej przez sponsora.

 

Spółki z udziałem Skarbu Państwa

Niebagatelną kwestią pozostaje także weryfikacja efektów umowy sponsoringowej. Jest to oczywiście zagadnienie fundamentalne przede wszystkim (choć nie tylko) dla spółek Skarbu Państwa, które podlegają pod reguły Zarządzenia nr 5 Ministra Skarbu Państwa z dnia 13 lutego 2009 r. w sprawie zasad prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa (dalej „Zarządzenie nr 5”). Zarządzenie nr 5 wymaga od zarządów spółek sporządzania długofalowych planów sponsoringowych (tzw. plan działalności sponsoringowej) a przede wszystkim nakazuje im przeprowadzanie mierzalnej oceny tej działalności. Praktyka mieszania w ofertach i umowach i traktowania jako jednorodne omawianych dwóch rodzajów świadczeń wybitnie utrudnia taką obiektywną ocenę i, jak już wspomniano, dzieje się tak począwszy od etapu oceny oferty do momentu finalnego rozliczenia umowy. W istocie, także z tego powodu należy postulować aby powyższe dwa rodzaje świadczeń pozostawały rozdzielone strukturalnie w ofercie oraz umowie zawartej na jej podstawie.

Przyjmując jako zasadę, że efektywność to stosunek nakładów do osiągniętych w zamian korzyści można ją przedstawiać w formie policzalnej wyłącznie w odniesieniu do świadczeń których wartość można wycenić na podstawie wskaźników obowiązujących na rynku. O ile można wycenić ekspozycje marki sponsora (w formie logotypu lub znaku towarowego) na nośnikach w rodzaju band, plakatów, strojów zawodników, tablicach outdoor, etc. o tyle, na przykład ocena finansowej wartości prawa do informowania przez sponsora opinii publicznej o tym, że jest sponsorem danego wydarzenia może być w określonych przypadkach bardzo trudna i wymaga czasochłonnych i kosztownych analiz.

 

Naming rights

Na marginesie należy zauważyć, iż kwintesencją omawianych wyżej i podobnych problemów będzie coraz bardziej popularna odmiana umowy o charakterze sponsoringowym, tzw. umowa naming rigths. Polega ona między innymi na udostępnieniu przez właściciela obiektu na jakiś czas i za określoną kwotę praw do nazwy obiektu (w praktyce najczęściej) sportowego lub jakiegokolwiek innego (np. rozrywkowego lub gastronomicznego) w celu umieszczania na tym obiekcie oznaczeń promocyjnych sponsora.

Tutaj również na sponsorze będzie spoczywało zapewnienie, że będzie mógł wykorzystać przyznane mu uprawnienia w jak najbardziej efektywny sposób, szczególnie ,że umowy naming rigths mają ze swej natury zazwyczaj znaczny wymiar finansowy i zawierane są na długie lata. Prawa sponsora mogą (i najprawdopodobniej będą) przy tym doznawać różnych ograniczeń (przykładowo reguły narzucane przez federacje sportowe przy organizacji mistrzostw, które mogą nie wyrażać zgody na jakiekolwiek inne oznaczenia obiektów sportowych oprócz oznaczeń federacji). Jest to jednak temat na tyle obszerny, że wymaga osobnej analizy.

Podsumowując, kwestia odróżnienia dwóch rodzajów świadczeń sponsorowanego, jak wskazano wyżej, jest zdaniem autorów kluczowa z punktu widzenia oceny oferty i wykonania umowy sponsoringowej. Nie ma praktycznych ani formalnych powodów aby były one mieszane w ofertach i umowach i nie powinny (nie mogą) być tak samo rozliczane. Powoduje to również brak klarownej sytuacji z punktu widzenia tego, co realnie otrzymuje sponsor w zamian za swoje świadczenia. Niezależnie należy także postulować aby sponsorzy żądali od sponsorowanych odpowiedniej staranności w deklaracjach co do udzielanych praw, jak również sami nie opierali się jedynie na oświadczeniach sponsorowanych ale dokonywali własnej weryfikacji.

 

Autorzy:

Janina Ligner-Żeromska

adwokat, partner i szef działu Ochrony Własności Intelektualnej i Nowych Technologii kancelarii BSJP Legal &Tax Advisory, specjalistka w zakresie ochrony praw własności intelektualnej i przemysłowej, nowych technologii,  danych osobowych i prawa mediów oraz zwalczania nieuczciwej konkurencji, rekomendowana przez Chambers and Partners, World Trademark Review i Legal 500, członek International Bar Association and International Trademark Association.

Artur Maria Łobanowski

współautor kompleksowego badania rynku Sponsoring Monitor (ARC Rynek i Opinia). Współtwórca metody oceny skuteczności dotarcia marki Sponsor Brand Index. Współtwórca i wykładowca Podyplomowego Studium Marketingu Sportu w warszawskiej Szkole Głównej Handlowej (Kolegium Gospodarki Światowej).

Publikacje

Plan prowadzenia działalności sponsoringowej

Przed przystąpieniem do działań sponsoringowych należy określić obszary, w których firma powinna prowadzić taką działalność. Przy ich wyborze należy brać pod uwagę potencjał promocyjny i potencjał kreowania wizerunku. W tym celu należy przygotować roczny plan prowadzenia działalności sponsoringowej, zawierający w szczególności założenia, cele i projektowany budżet.

Dobre praktyki w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa

Ministerstwo Skarbu Państwa i Ministerstwo Sportu i Turystyki opracowały dokument „Dobre praktyki w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa”, opublikowany 15 czerwca 2016 roku, który proponuje rozwiązania dla spółek Skarbu Państwo planujących prowadzenie działań sponsoringowych.

Jak oszczędzić na sponsoringu

W związku z opublikowanymi dnia 15 czerwca 2016 roku "Dobrymi praktykami w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa" przedstawiamy 7 wskazówek jak zmniejszyć wydatki, a jednocześnie poprawić skuteczność promocyjno–wizerunkową sponsoringu.