Publikacje

Ministerstwo Skarbu Państwa i Ministerstwo Sportu i Turystyki opracowały dokument „Dobre praktyki w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa”, opublikowany 15 czerwca 2016 roku, który proponuje rozwiązania dla spółek Skarbu Państwo planujących prowadzenie działań sponsoringowych.

 

Dobre praktyki w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa

 

I. Ogólne wytyczne dotyczące prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa

  1. Prowadzenie przez spółkę z udziałem Skarbu Państwa działań sponsoringowych powinno być spójne ze strategią oraz celami długofalowymi realizowanymi przez spółkę.
  2. Spółka z udziałem Skarbu Państwa planująca prowadzenie działań sponsoringowych powinna opracować własne zasady sponsoringu uwzględniające rozwiązania przedstawione w Dobrych praktykach. Zasady sponsoringu opracowuje zarząd spółki, a zatwierdza rada nadzorcza. Działalność sponsoringową mogą prowadzić wyłącznie spółki posiadające wypracowane i zatwierdzone własne zasady sponsoringu.
  3. Działania sponsoringowe spółek z udziałem Skarbu Państwa powinny mieć, co do zasady, cel komercyjny i wiązać się uzyskaniem określonego efektu ekonomicznego/marketingowego przez sponsora. Pozostałe działania skierowane do interesariuszy spółek oraz ich otoczenia, niemające charakteru komercyjnego (np. działalność charytatywna, darowizny, mecenaty, etc.), powinny być odróżniane od działań sponsoringowych, a poszczególne inicjatywy, ich cele oraz zasady realizacji powinny zostać sformułowane odrębnie, np. w polityce Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR) funkcjonującej w danej spółce.
  4. Działania sponsoringowe powinny być podejmowane przez spółkę z udziałem Skarbu Państwa wyłącznie, gdy w roku obrotowym poprzedzającym podjęcie takich działań spółka odnotowała zysk operacyjny, a w dniu podpisania stosownych umów posiadała wolne środki na rachunku bieżącym.
  5. Spółka, w której Skarb Państwa posiada władztwo korporacyjne może prowadzić działania sponsoringowe wyłącznie samodzielnie, bez możliwości korzystania z usług podmiotów trzecich tzn. spółka zobowiązana jest do samodzielnego zawierania umów sponsoringu bezpośrednio z podmiotami sponsorowanymi, jak również przekazywania środków finansowych bezpośrednio na rachunek podmiotów sponsorowanych.
  6. Przedsięwzięcia sponsoringowe mogą być realizowane w szczególności w obszarach:
    • sportu profesjonalnego, w tym działań realizowanych przez: polskie związki sportowe, ligi zawodowe i kluby sportowe, Polski Komitet Olimpijski, Polski Komitet Paraolimpijski oraz sportowców indywidualnych,
    • wychowania fizycznego, sportu dzieci i młodzieży, sportu akademickiego, sportu dla wszystkich oraz sportu osób niepełnosprawnych,
    • działalności kulturalnej, również w obszarze kultury masowej,
    • nauki oraz szkolnictwa publicznego na różnych poziomach kształcenia,
    • inicjatyw proekologicznych i akcji społecznych.
  7. Przed przystąpieniem do działań sponsoringowych należy określić obszary, w których spółka powinna prowadzić taką działalność. Przy wyborze należy brać pod uwagę potencjał promocyjny i potencjał kreowania wizerunku.

 

II. Inicjatywy realizowane pod auspicjami Skarbu Państwa

  1. W celu wykorzystania potencjału do kreowania pozytywnego wizerunku, z którym wiąże się udział w przedsięwzięciach realizowanych pod auspicjami organów administracji rządowej, rekomenduje się spółkom z udziałem Skarbu Państwa prowadzenie działań w ramach strategii marketingowej (w szczególności działalności sponsoringowej) poprzez udział w przedsięwzięciach (np. imprezach masowych) o charakterze ogólnopolskim lub ponadnarodowym, bądź mającym szczególne znaczenie np. dla danego regionu, miasta.
  2. Przedsięwzięcia te mogą dotyczyć w szczególności wydarzeń kulturalnych i społecznych, ale także innych wskazanych w pkt I.6.
  3. Powyższe działania są szczególnie uzasadnione, jeśli przedsięwzięcia są koordynowane lub organizowane pod patronatem albo auspicjami organów administracji rządowej wykonujących prawa z akcji/udziałów Skarbu Państwa.
  4. W sytuacji zaangażowania się spółek z udziałem Skarbu Państwa w ramach prowadzonej działalności marketingowej (w tym sponsoringowej) w powyższe przedsięwzięcia dopuszcza się uczestniczenie w takiej inicjatywie więcej niż jednego podmiotu z udziałem Skarbu Państwa. Dopuszczalne jest także wykazanie wymiernych korzyści marketingowo-promocyjnych na poziomie poniesionego finansowania.

 

III. Plany prowadzenia działalności sponsoringowej

  1. Zarząd spółki z udziałem Skarbu Państwa powinien przygotować, zgodny z obowiązującą i realizowaną strategią marketingową, roczny plan prowadzenia działalności sponsoringowej, zawierający w szczególności założenia, cele, projektowany budżet oraz przewidywany poziom efektywności sponsoringu, z rozbiciem na poszczególne obszary sponsoringu. Zarząd przedkłada projekt dokumentu radzie nadzorczej w celu zatwierdzenia wraz z planem finansowym na kolejny rok obrotowy (nie później niż do końca I kwartału roku, którego dotyczy).
  2. W przypadku grupy kapitałowej zarząd spółki dominującej tworzy plan prowadzenia działalności sponsoringowej dla całej grupy.
  3. Przy tworzeniu planu zarząd powinien przygotować analizę prognozowanej efektywności działalności sponsoringowej, w szczególności zakładaną grupę odbiorców, wpływ na klientów, przewidywane koszty dotarcia do odbiorców oraz analizę rynku medialnego, w przypadku gdy działalności sponsoringowej będzie towarzyszyć kampania reklamowa.
  4. Zarząd spółki z udziałem Skarbu Państwa corocznie dokonuje rewizji działań sponsoringowych realizowanych w danym roku obrotowym, w szczególności w zakresie:
    • uzyskanego efektu/zwrotu ekonomicznego z tytułu poszczególnych umów,
    • doboru obszarów/podmiotów sponsorowanych oraz ew. konieczności dokonania zmian,
    • ewentualnej konieczności modyfikacji przyjętych założeń długofalowych dotyczących sponsoringu.
  5. Wnioski z przeprowadzonej rewizji, zarząd przedkłada radzie nadzorczej nie później niż z chwilą przedstawienia projektu planu prowadzenia działalności sponsoringowej na rok następny.
  6. W przypadku, gdy spółka obecnie prowadzi działalność sponsoringową, która nie jest zgodna z niniejszym dokumentem, w okresie 1 roku powinna dostosować swoje działania do niniejszych dobrych praktyk. W uzasadnionych przypadkach zarząd może ten termin wydłużyć do 3 lat, podając radzie nadzorczej pisemne uzasadnienie tej decyzji.

 

IV. Rekomendacje szczegółowe dotyczące prowadzenia działalności sponsoringowej sportu profesjonalnego

  1. Warunkiem wsparcia w ramach działań sponsoringowych sportu profesjonalnego jest wskazanie przez zarząd rzeczywistych i wymiernych korzyści wynikających z partycypowania w jego finansowaniu. Jest to warunek konieczny umieszczenia takiego projektu (przedsięwzięcia) w planie prowadzenia działalności sponsoringowej i zatwierdzenia go przez radę nadzorczą. W przypadku sponsorowania polskich związków sportowych dopuszczalne jest wykazanie wymiernych korzyści marketingowo-promocyjnych na poziomie poniesionego finansowania.
  2. Działania sponsoringowe, prowadzone w odniesieniu do sportu profesjonalnego, wymagają ze strony zarządu analizy efektywności. W związku z tym zarząd przygotowuje plan takich działań i w sposób wymierny określa efektywność takich przedsięwzięć szacując z jednej strony koszty ich podjęcia (proponowany budżet), a z drugiej efekty, czyli: odbiór medialny, wzrost rangi marki, zysk ze sprzedaży, wzrost wartości firmy dzięki wykorzystaniu np. logo klubu sportowego etc. Przy tworzeniu planu przedsięwzięcia zarząd powinien dysponować i przedstawić profesjonalną analizę rynku medialnego, w tym analizę efektywności działalności sponsoringowej w kontekście kosztów dotarcia do odbiorców.
  3. Zarząd spółki podejmując decyzję o sponsorowaniu polskich związków sportowych, powinien brać również pod uwagę informacje prezentowane przez Ministerstwo Sportu i Turystyki (dalej MSiT), odnośnie promowanych sportów oraz zapotrzebowania, wynikającego z kompleksowej oferty przygotowanej przez dany polski związek sportowy, w zakresie pozyskania sponsora bądź partnera. MSiT będzie udostępniać na bieżąco (na stronie internetowej MSiT) zaakceptowane i zaopiniowane pozytywnie projekty poszczególnych polskich związków sportowych, jak również udzieli wsparcia w podjęciu decyzji spółkom z udziałem Skarbu Państwa, chcącym sponsorować działalność sportową, w szczególności poprzez przekazywanie informacji będących w jego posiadaniu, dotyczących danego polskiego związku sportowego.
  4. Przy dokonywaniu corocznej rewizji działalności sponsoringowej, o której mowa w pkt III. 4. w zakresie umów sponsoringowych sportu profesjonalnego, w sytuacji dokonywania zmiany w doborze sponsorowanego podmiotu/osoby, zarząd spółki dokona analizy udostępnionych przez MSiT ofert poszczególnych polskich związków sportowych, w kontekście możliwości podjęcia współpracy.
  5. Spółka z udziałem Skarbu Państwa nie powinna sponsorować polskiego związku sportowego, ligi zawodowej, klubu sportowego, sportowca indywidulnego, jeżeli jego sponsorem lub partnerem jest inna spółka z udziałem Skarbu Państwa bądź podmiot prowadzący działalność konkurencyjną, chyba, że sytuacja taka nie wpływa negatywnie na stan rzeczywistych i wymiernych korzyści wynikających ze sponsorowania.

 

V. Rekomendacje dotyczące postanowień umów sponsoringowych

  1. Umowa sponsoringowa powinna zwierać klauzule umożliwiające sponsorowi monitorowanie/nadzorowanie wydatków podmiotu sponsorowanego, w szczególności, należy wprowadzić do umów katalog wydatków, na które środki otrzymane od sponsora będą mogły być przeznaczane, jak np. organizowanie zawodów i wydarzeń sportowych, zakup sprzętu sportowego, szkolenia, etc. Ponadto należy zapewnić sobie wgląd do dokumentacji finansowej związanej z realizacją danej umowy lub zagwarantować sobie wyszczególnienie wydatków w corocznym sprawozdaniu z działalności oraz sprawozdaniu finansowym danego podmiotu zbadanym przez biegłego rewidenta.
  2. Sponsor powinien zagwarantować sobie w umowie sponsoringowej możliwość natychmiastowego zaprzestania finansowania tego typu działań w przypadku zaistnienia podejrzenia naruszenia prawa w działalności regulowanej umową, konfliktem interesów, korupcji lub okoliczności potwierdzających pogorszenie jego sytuacji ekonomiczno-finansowej.
  3. Rekomendowane jest wprowadzenie do umów sponsoringowych kar umownych w sytuacji niewywiązania się podmiotu sponsorowanego z umowy bądź złamania jej postanowień.
  4. W umowach należy wprowadzić postanowienia gwarantujące odpowiednie przeznaczenie środków finansowych na wydatki związane z realizacją zobowiązań wobec sponsora.
  5. Obowiązkowe jest umieszczenie w umowach sponsoringowych, dotyczących sportu, klauzuli nakładającej na podmiot sponsorowany zapewnienia polisy ubezpieczeniowej (NW) sportowcom, zarówno podczas zawodów, jak i treningów.
  6. Umowy z polskimi związkami sportowymi powinny zawierać postanowienia obligujące je do przekazywania informacji do MSiT, w związku z promowaniem danego sportu i udostępnianiem ofert dotyczących współpracy sponsoringowej.
  7. W umowach z polskimi związkami sportowymi należy wprowadzić postanowienia wskazujące, że środki finansowe uzyskane od sponsora mogą być przeznaczone wyłącznie na pokrycie kosztów bezpośrednich, w szczególności związanych z:
    • organizacją zawodów sportowych,
    • organizacją i udziałem sportowców w zgrupowaniach i konsultacjach,
    • udziałem sportowców w zawodach sportowych,
    • zakupem sprzętu sportowego i specjalistycznego,
    • popularyzacją i promocją sportu,
    • szkoleniem dzieci i młodzieży uzdolnionej sportowo,
    • wypłatą stypendiów sportowych,
    • podnoszeniem kwalifikacji kadry trenerskiej, w tym poprzez udział w stażach i konferencjach.

 

VI. Kontrola efektywności oraz nadzór nad prowadzeniem działalności sponsoringowej

  1. Działalność sponsoringowa prowadzona przez zarząd spółki w oparciu o plan prowadzenia działalności sponsoringowej podlega stałej ocenie i monitorowaniu przez radę nadzorczą, co powinno znaleźć odzwierciedlenie w protokołach z posiedzeń. W przypadku trudności w finansowaniu zaplanowanych działań sponsoringowych (brak bieżących środków na jej prowadzenie) zarząd powinien niezwłocznie zaprzestać prowadzenia tego typu działań, przekazując informację z uzasadnieniem radzie nadzorczej.
  2. Każde przedsięwzięcie sponsoringowe, realizowane zgodnie z harmonogramem przez zarząd, zostaje po jego zakończeniu poddane ocenie efektywności poprzez pomiar i ocenę np. jego wpływu na relacje ze środowiskami ważnymi z punktu widzenia spółki, odbioru medialnego, wzrostu rangi marki, zysków ze sprzedaży, wartości firmy. Ocena ta jest przygotowywana w formie raportu uwzględniając profesjonalne badanie rynku medialnego, w tym analizę efektywności działalności sponsoringowej. W przypadku grupy kapitałowej raport ten winien zostać sporządzony dla wszystkich jednostek grupy w formie skonsolidowanej. Następnie raport jest opiniowany przez radę nadzorczą
  3. Przedstawiciele Skarbu Państwa w radach nadzorczych spółek z mniejszościowym udziałem Skarbu Państwa oraz spółek publicznych, zobowiązani są do zgłoszenia propozycji wdrożenia rozwiązań zawartych w dokumencie do praktyki funkcjonowania tych podmiotów. W przypadku odrzucenia propozycji wdrożenia tych rozwiązań, przedstawiciel Skarbu Państwa w radzie nadzorczej informuje o tym komórkę organizacyjną właściwą ds. nadzoru właścicielskiego Ministerstwa wykonującego uprawnienia właścicielskie, która rozważa skorzystanie z innych instrumentów korporacyjnych, w tym w szczególności z uprawnień jakie dają art. 236 oraz art. 400 Kodeksu spółek handlowych.
  4. Zarząd spółki sporządza roczne sprawozdanie z realizacji działań sponsoringowych w danym roku obrotowym, obejmujące w szczególności analizę celowości oraz efektywności zawartych umów sponsoringu. Przedmiotowe sprawozdanie stanowi element sprawozdania zarządu z działalności i podlega publikacji.

Publikacje

Ocena wpływu promocji sponsoringowej na sprzedaż

Monitoring wystąpień marki w mediach  pozwala ocenić przybliżoną wartość ekspozycji marki sponsora wyrażoną w pieniądzu. Z wartości tej nie wynika jednak czy odbiorca miał kontakt z ekspozycją i czy miała ona wpływ na jego decyzje zakupowe. Wskaźnik  ocenia czwarty etap oddziaływania promocji, w którym można wpływać na aktywizację i wsparcie sprzedaży towarów lub usług sponsora.

Zagadnienia prawne sponsoringu - Część I.

Świadczenia czy prawa - czyli za co płaci sponsor? Sponsorowanie ma na celu promocję. Cechuje się więc zamiarem promocyjnym sponsora. Nie działa on altruistycznie tylko w celu promocji własnych dóbr, istotnych z punktu widzenia siły atrakcyjnej jego samego lub jego produktów. Przedmiotem promocji wynikającej ze sponsorowania może być nazwa, firma, działalność, towar lub usługa, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące. 

ROZPORZĄDZENIE KRAJOWEJ RADY RADIOFONII I TELEWIZJI w sprawie sposobu sponsorowania audycji lub innych przekazów

Dz.U. Nr 249, poz. 1677
ROZPORZĄDZENIE KRAJOWEJ RADY RADIOFONII I TELEWIZJI z dnia 7 grudnia 2010 r. zmieniające rozporządzenie w sprawie sposobu sponsorowania audycji lub innych przekazów

Nasza strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Dzięki nim możemy indywidualnie dostosować stronę do twoich potrzeb. Każdy może zaakceptować pliki cookies albo ma możliwość wyłączenia ich w przeglądarce, dzięki czemu nie będą zbierane żadne informacje.